Esta semana hablamos con Yaravi López-Petersen. Desde su posición como responsable de las ventas de comercio electrónico de Ciao para España.

Yaravi dirige el equipo español de ventas, planea la estrategia de negocios y gestiona los acuerdos comerciales con los principales clientes del mercado español, en esta interesante entrevista nos explica el enfoque y las ventajas de de comunicación boca a boca.

Existe una teoría dominante en el boca a boca: ¿piensas que una campaña debe ser creativa o bien evolutiva?

Para empezar, es vital tener una buena reputación de marca, es básico para tener éxito en este mercado lleno de retos. Las compañías necesitan comprender qué es lo que se dice sobre ellas para así poder gestionar su reputación online. Pero en vez de verse abrumadas por la enormidad de dicha actividad, las empresas deben considerarlo una oportunidad para destacar frente a la competencia y familiarizarse con las opiniones y requerimientos de su audiencia.

No hay duda que las comunidades online ofrecen una importante cantidad de oportunidades para que las marcas puedan relacionarse directamente con los consumidores. El crecimiento del contenido generado por los usuarios (UGC, por sus siglas en inglés) a través de las redes sociales y otros canales online facilita que las empresas vean en primera persona la percepción de su marca y cómo se valora. Además, si se hace correctamente, ofrece que las compañías tengan la oportunidad de relacionarse con el consumidor de tú a tú.

Para mantenerse fuerte durante la recesión económica, las empresas necesitan mostrar más que sólo un producto o un servicio, siendo también capaces de ofrecer a sus usuarios una experiencia online. Cuando los tiempos son difíciles, los consumidores son más exigentes y no hay dónde esconderse en el mundo online. Las compañías necesitan tener el coraje de resolver las quejas de manera abierta y transparente que, a la vez, se comprometan con la comunidad a la que desean influenciar. Con esto en mente, las marcas reforzar su juego, no sólo para salir de la recesión, sino también para reforzar su situación siendo más sólidas para cuando la economía se recupere.

Respecto a la creatividad, como el mundo de internet es tan grande, esta debe ser la herramienta para destacar el USP (Unique sales point, por sus iniciales en inglés) de la marca, haciéndola destacar frente a sus competidores.

Si enfocamos una campaña 100% orientada al mundo online, ¿cuál de las dos seguiríamos para obtener los mejores resultados?

Con la famosa crisis de las empresas “punto com”, se aprendieron dos cosas: de una manera, el mundo de internet era más complicado y difícil de medir en términos de audiencia de lo que se pensaba inicialmente; y, a la vez, para hacer que internet fuese rentable, se debió crear un modelo de negocio nuevo y serio para medir el ROI. El modelo de negocio de Ciao se basó desde el inicio en la experiencia del usuario y sus contenidos, para así conectar las necesidades individuales de los consumidores con las ofertas de los comerciantes y marcas.

Al mismo tiempo, si los recursos corporativos están justos y los riesgos son elevados, las estrategias bien planeadas para una campaña online permiten una medición transparente y a corto plazo del ROI. Además, los nuevos nichos de mercado que las comunidades de usuarios están creando representan una oportunidad excelente para las empresas, permitiéndoles situar sus productos en el objetivo clave y potencial para el negocio.

Un ejemplo de cómo el UGC se ha empleado para mejorar un producto es el lanzamiento de las recientes HP Officejet pro 8000 y 8500. HP se embarcó en un proyecto innovador de opiniones con nuestra página web alemana ciao.de. Para ello, se invitaron a los miembros de la comunidad (desde entusiastas del mundo de la impresión a dueños de empresas o usuarios finales) a que se prestaran a ser seleccionados como uno de los diez miembros que probarían las nuevas impresoras gratuitamente antes del lanzamiento del producto, creando sus propias opiniones sobre el producto que después estarían disponibles en el portal de Ciao. La respuesta fue sorprendentemente positiva y, como resultado, los compradores y consumidores que no son especialistas en el sector pueden contar con recomendaciones de confianza y objetivas de una comunidad en la que confían.

Pero, ocasionalmente, las cosas se pueden volver amargas si una opinión negativa aparece. Muy a menudo, vemos a las marcas entrar en pánico por dichas opiniones y, cuando las cosas van mal, suele haber una tendencia a echarse atrás frente al reto de hacer frente a la crítica. Pero una opinión o comentario negativo no tiene porqué ser malo siempre. De hecho, si se gestiona correctamente, las empresas que responden de una manera abierta, honesta y táctica pueden salir de la situación mucho mejor posicionadas que antes. Las compañías que se relacionan con los consumidores directamente para así mostrar un lado más humano estarán mejor posicionadas para identificar y prevenir situaciones difíciles de cara al futuro.

¿Qué es mejor crear una campaña para que hablen de la marca o bien evolucionar a un tipo de campaña basada en el producto?

La campaña siempre debe ser creada en base a las necesidades estratégicas y empresariales de la empresa. Por ello, estas necesidades pueden ser el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, o el reposicionamiento de la imagen corporativa. Cualquiera que sea la estrategia, debe siempre pensarse en a quién va dirigida la campaña, en términos generales cuál es el grupo objetivo de la misma y sobre eso buscar el mejor posicionamiento, en este caso online, de un portal que pueda ofrecer el grupo objetivo a quién ésta va dirigida.

¿Los anunciantes españoles están utilizando bien esta técnica?

Las empresas que aprendan, no solo a escanear los UGC, sino también a aplicar sus detalles y responder en acorde, tienen el potencial de crear una red mutuamente beneficiosa que mejore su servicio y, además, tenga un impacto positivo en sus ingresos generados por los canales online.

Para averiguar cómo las empresas interactúan con sus clientes online, recientemente hicimos una encuesta a 100 profesionales del Reino Unido, donde analizamos la importancia que consideran para el UGC y el rol que tiene en sus ventas totales y en sus estrategias de marketing.

El estudio descubrió que el 71% de los encuestados indicaron que las aportaciones de los clientes tenían un impacto importante en la reputación de la marca, con el 69% afirmando que potenciar el UGC mejora las ventas y el resultado empresarial en general (a través de opiniones personales, contenido en video y comentarios de los consumidores, por ejemplo).

Es más, los resultados también revelaron el efecto viral del UGC, ya que el 73% de las empresas indicaron que ven las recomendaciones de los clientes actuales y usuarios finales como vital para fomentar que los nuevos clientes se fidelicen con la empresa.

En España, el e-commerce está principalmente basado en los ingresos que producen las grandes compañías de venta, como, por ejemplo, El Corte Inglés o FNAC. Pero si una PYME no tiene la correcta infraestructura para abrir un canal de ventas online, esto no debe significar un obstáculo para invertir en una estrategia de marketing online sobre una plataforma como la de ciao.es.

¿Es efectivo el boca a boca ante un consumidor cada vez más exigente?

Cada vez más, los consumidores buscan, no sólo los detalles profesionales de un producto o información de venta, sino también opiniones de sus coetáneos que les permitan analizar la experiencia que ellos podrían tener si hicieran la compra. En la encuesta anual a usuarios de ciao.es, se destaca que el 85% de los encuestados cambiaron su intención de compra después de leer opiniones o comentarios de otros consumidores sobre un determinado producto, servicio o tienda online.

Dicha tendencia está potenciada y facilitada por el crecimiento del contenido generado por el usuario. Las páginas web como la nuestra tienen millones de opiniones sobre productos, desde electrodomésticos a gadgets o ropa, restaurantes y más. Nunca ha sido más fácil para los clientes encontrar a alguien en una circunstancia similar y así acceder a su opinión, compartir experiencias y hacer recomendaciones personales.

¿Cómo se logra una campaña realmente efectiva? ¿Qué factores influyen para lograr un gran resultado?

Debemos tener en consideración que la figura del experto ha cambiado. Ahora, cualquier usuario tiene la posibilidad de convertirse en un experto de algo en específico. Por ello, en Ciao tenemos cientos de expertos en las diferentes categorías o líneas de producto o servicio. Por esta razón, las estrategias corporativas de marketing, comunicación y publicidad deben mostrar atención a este tipo de contenido y a estas comunidades online, ya que estas opiniones sobre un producto pueden ser como un estudio de mercado pero en tiempo real.

Las empresas están invirtiendo más recursos en estas audiencias y en estos contenidos, ya que el usuario puede verse influido igual o de mayor manera por esto el UGC que por un programa de televisión o un anuncio en un periódico. La web 2.0 no sólo es un concepto que se refiere a la evolución de internet, sino un modelo de negocio en sí. En este sentido, Ciao permite que los usuarios tomen sus propias decisiones de compra, basadas en el mejor producto o servicio que satisfaga sus necesidades.

Esta revolución está cambiando completamente la manera en la que una empresa o marca puede ser notoria en la web, y por ello, la manera en la que se puede hacer que los canales de compra online sean rentables.

Las redes sociales se basan en el principio del boca a boca. ¿Será cada vez más fácil o difícil  lanzar una campaña aprovechando este medio?

Las generaciones están creciendo y, con ellas, la forma de vida se está haciendo más digital. Además, el mundo de internet es una venta multi-global donde los usuarios accederán cada vez más para encontrar lo que buscan. Con esto no sólo nos referimos a la transacción electrónica en sí, sino también a la búsqueda de información que les permita satisfacer una necesidad en particular. Si tomamos esta tendencia como una referencia, la relación calidad-precio, el tiempo y los recursos necesarios nunca han sido más bajos para conseguir los objetivos establecidos.

Al mismo tiempo, estas comunidades online ofrecen una gran oportunidad a las marcas para comprender mejor a su público objetivo, facilitando que puedan establecer conversaciones y ofrecer soluciones reales, consejos y respuestas directamente con dichas audiencias.

Fuente: Theslogan Magazine