Si a los responsables de una Web se les preguntara qué desean para el nuevo año, seguro que lograr la máxima visibilidad de su Web en Internet estaría entre las primeras peticiones de su lista.

Y es que este parámetro de la visibilidad como factor de generación de tráfico de calidad unido al de la convertibilidad como factor de transformación de ese tráfico en un impacto positivo sobre la cuenta de resultados son los dos aspectos críticos que marcan el rendimiento de una Web y, en último término, su Retorno sobre la Inversión.

La optimización para buscadores, entendida tradicionalmente como la adecuación del código y contenido de una Web, y el cultivo de enlaces externos como factores determinantes de su relevancia y, por tanto, de su posicionamiento en los resultados de los buscadores, ha sido en los últimos años la ventaja competitiva fundamental de muchas Webs pioneras en la aplicación de estrategias de marketing de buscadores.
No obstante, en los dos últimos años se han dado tres circunstancias que a corto plazo van a convertir la optimización para buscadores, entendida al modo tradicional, en una condición necesaria para competir, pero ya no suficiente:

•Generalización de la actividad SEO: cada vez más empresas incluyen estrategias de posicionamiento natural tanto en la fase de desarrollo de sus Web como en su gestión diaria. Los principios y recomendaciones a aplicar a nivel de código y programación son hoy del dominio público y no ya patrimonio exclusivo de unos pocos. Como cualquier otra ventaja competitiva, ésta deja de serlo en el momento en que su aplicación se generaliza.

•Perfeccionamiento de los algoritmos de los buscadores: el margen de influencia sobre el cálculo de la relevancia de los buscadores a partir de aspectos fácilmente manipulables como programación, código o compra de enlaces es cada día más estrecho. Los buscadores están alcanzando un nivel de filtrado de las estrategias de optimización tal que el trabajo requerido en este campo tiene que ser cada día más "fino" para no cometer errores como sobreoptimización, compra de enlaces de texto, etc. que los buscadores han comenzado a penalizar con más frecuencia y rapidez. Y la tendencia a incorporar el propio criterio de los usuarios en los resultados no hará sino disminuir aún más el margen de maniobra en aspectos de programación.
 
•Otras fuentes de tráfico compiten con los buscadores en la generación de contactos: con un
protagonismo creciente para las redes sociales. En ciertos nichos de mercado, agregadores sociales, líderes de opinión, marcadores sociales tenderán en el futuro a generar, si no tanto tráfico, sí posiblemente tantos leads como el tráfico procedente de los buscadores generalistas.
Es por ello que la actividad de optimización de buscadores debe abrirse progresivamente hacia otros campos para garantizar su objetivo, que no es otro que salir al encuentro de tráfico de calidad para una Web, allá donde éste se pueda encontrar. Y es desde esta perspectiva más global que podemos advertir una serie de tendencias que están adquiriendo cada vez un mayor peso en el mix de actividades que las empresas de marketing online deben desarrollar para lograr la máxima visibilidad en Internet:

•Redes sociales o Social Media Optimization (SMO): podemos entender la optimización en redes sociales como las relaciones públicas de la empresa en el plano online. El modelo Web 2.0 supone el empowerment del individuo que, aprovechando la difusión que permite la Red, puede generar estados de opinión e influir en las decisiones de compra de otras personas. Gestionar adecuadamente la presencia de la empresa en las redes sociales, cuidar de su reputación corporativa online y estimular estados de opinión positivos hacia su marca y oferta de productos y servicios debe convertirse en uno de los objetivos prioritarios a medio plazo.

•Reputación del dominio: conceptos como el TrustRank o los múltiples modelos que están apareciendo mediante los cuales los buscadores van a tener en cuenta la situación de un determinado dominio en el ecosistema de la Web, sus enlaces, su historial así como el comportamiento post-búsqueda de los usuarios y su opinión respecto al cálculo de relevancia tradicional estrechan el margen de maniobra por el que ciertos profesionales de la optimización para buscadores se han centrado en aprovechar las debilidades de los algoritmos a su favor y abren un nuevo escenario en el que la identificación de los intereses genuinos de la audiencia y la respuesta eficiente por parte de las empresas van a pesar más a la hora de premiar con más visibilidad a aquellas Webs que realmente lo merecen.

•Proactividad e inteligencia de contenidos: precisamente en esta línea, las empresas que demuestren una mayor proactividad en la generación de contenidos serán las que se llevarán el gato al agua. Proactividad alimentada a partir de la identificación de tendencias de la demanda y anticipación de dichos cambios, para generar contenidos que respondan a tendencias de búsquedas futuras antes que la competencia. Las empresas que ocupen los primeros puestos para esas tendencias de búsquedas futuras lograrán una vez y otra la mejor visibilidad en buscadores frente a las que simplemente reaccionan a los cambios las cuales irán siempre "a remolque". No se trata de lo que uno sabe ahora, sino de la velocidad con la que uno es capaz de seguir aprendiendo.

•Inteligencia de análisis de tráfico: centrado, sobre todo, en la identificación de los indicadores clave de rendimiento y la medida y seguimiento de los factores de conversión. ¿Dónde aterrizan mis visitas? ¿a dónde navegan? ¿por qué abandonan el proceso de compra? ¿por qué no se producen más llamadas? ¿cómo puedo aumentar los leads que genera mi Web? Más que medición de tráfico, interpretación de los datos de la analítica Web.

•Límites más estrictos sobre las estragegias SEO tradicionales: los buscadores han aprendido a identificar las técnicas de posicionamiento que se centraban en aprovechar sus debilidades. Las recientes penalizaciones sobre sitios Web que habían participado en la compra y venta de enlaces de texto o que presentaban claros signos de sobre optimización de la relevancia on page indican que en el futuro, todo aquello que no sea -y, además, parezca- totalmente natural a efectos de relevancia, va a disparar las cada vez más sensibles alarmas en los buscadores.
En definitiva, lo que confirman estas tendencias es que los aspectos más fácilmente manipulables: los relacionados con la programación para influir sobre la relevancia on the page, o bien estrategias como el intercambio o la compra de enlaces para influir sobre la relevancia off the page, van a tener cada vez un peso menor en el cálculo de la relevancia por parte de los buscadores, por lo que su efecto sobre el posicionamiento de una Web en los resultados y su visibilidad será menor.
En cambio, los aspectos más difícilmente manipulables como historial de un dominio, contenido original, de calidad y en permanente actualización, una buena reputación corporativa online, un ratio bajo de rebote en las visitas y la capacidad de identificar las demandas, anticiparse a los cambios y generar contenidos para dichas demandas antes que la competencia van a tener un protagonismo mayor en el futuro.
 
Pasamos de un escenario en donde la distancia entre lo que puede afectar a los buscadores -aspectos relacionados con la programación- y lo que gusta a los usuarios - aspectos relacionados con el marketing- se estrecha, y esta tendencia no va sino a aumentar a corto plazo. De modo que si su objetivo es obtener una ventaja competitiva sostenible, asegúrese de que su Web cumple todos los requisitos de indexabilidad a nivel de código: esto seguirá siendo condición indispensable. Pero a partir de cumplir estos requisitos, céntrese en conocer bien a sus clientes potenciales: quiénenes son, cómo buscan, en qué redes sociales intercambian opiniones, qué les va a interesar dentro de seis meses… Internet es una carrera donde no hay meta: sólo se trata de estar delante el mayor tiempo posible.

Fuente: Por © Fernando Maciá, 2009. Director de Human Level Communications, consultora de posicionamiento en buscadores y marketing digital , profesor de Marketing Digital en Fundesem Business School y autor del libro Posicionamiento en Buscadores , editado por Anaya Multimedia.