La definición misma de objeto de lujo era la de ser exclusivo y con una presencia mínima dentro del mercado.

Sin embargo, en los últimos años, con la ampliación del mercado y con aparición de nuevas tendencias de consumo, la cantidad y la accesibilidad a los artículos de lujo, paradójicamente, creció diametralmente sin perder ese halo místico de distinción que los caracteriza.

Los artículos de lujo solían caracterizarse por ser objetos que se encontraban al alcance de algunos pocos privilegiados, su consumo reflejaba un status social, creaba una cierta imagen de distinción. Los consumidores de esas marcas estaban claramente identificados y diferenciados.

Traspasando fronteras
Pensados para un target ABC1, las marcas premium se encontraba fuera del alcance de la mayoría de los consumidores, tanto por sus altos precios como porque este tipo de productos se encontraban recluidos dentro de las exclusivas boutiques.

Sin embargo, poco a poco, durante la década del noventa se fueron abriendo las puertas de esos nichos particulares hacia el consumidor en general.

Con el crecimiento de la cultura a las marcas y el aumento de consumo dentro de la sociedad, “el lujo” fue extendiendo sus fronteras e incorporando cada vez más público. Con una clase media de mayor poder adquisitivo, apoyado en la expansión de las economías de mediados de la década pasada, y con nuevas aspiraciones, como la sofisticación y la distinción de las clases altas, las marcas de alta gama vieron en este nicho un target potencial al cual explotar.

Innovación y show
Frente a este escenario, las marcas de alta gama salieron a generar un mercado apoyados en una fuerte estrategia de marketing que hiciera hincapié en la constante innovación, un precio más flexible que antes (apuntando a llegar a la mayor cantidad de consumidores sin llegar a ser masivos) y una política publicitaria muy cercana a un show. A su vez, este tipo de productos se alejaron de la estrategia basada en ser selectivos y exclusivos, para pasar a ser más vigorosos y más abiertos al mundo. La marcas de lujo abandonaron la exclusividad de sus boutiques para abrirlas a todos los que quieran acceder a sus productos.

Este es el caso de la tradicional casa Harrod’s, hace algunos días lanzó un plan para fidelizar clientes por medio de un CRM. Si bien esta no es una acción tradicional, a las que las marcas de alta gama suelan recurrir para mejorar sus ventas, Lauri Vela, la directora del marketing de Harrod’s, no ve la forma en que este tipo de prácticas amenace la condición de lujo de la marca. Según Vela, estas acciones tienden a reconocer y entender mejor a los clientes de envergadura, para brindarles una mejor atención.

A pesar de esta apertura hacia el mercado, estas marcas no pierden ese halo que las caracteriza como “de lujo”. Las monumentales boutiques abiertas al público en general, no pierden el comfort y la magnificencia de antaño, sino que lo siguen manteniendo como uno de sus rasgos característicos. La arquitectura y el diseño cuidado de cada uno de sus boutiques busca reforzar ese sentimiento de exclusividad.

Masividad equilibrada
Sin embargo, el límite entre lo masivo y lo exclusivo no sólo se solventa en eso, sino que también es cuidado en los productos que se ponen a la venta.

Si bien sus boutiques se encuentran abiertas a cualquier persona, estas marcas hacen un inteligente manejo de la oferta de productos, para protegerlos de la masividad. En las boutiques se encuentra un equilibrio entre unos productos accesibles a un público amplio y otros de una gran exclusividad, lejos del consumidor medio.

Este equilibrio se puede apreciar en todas las boutiques de alta gama que se encuentran en las grandes capitales, donde el stock de productos está conformado por las piezas más famosas y requeridas de la marca, mezcladas con otros de ediciones muy limitadas y de acceso prácticamente exclusivo.

La maison de Louis Vuitton en Champs-Elysées es un excelente ejemplo de cómo lo accesible se mezcla con lo inaccesible. Las boutiques de la 5ta. Av. de New York o las que se encuentran en la calle Alvear, en Buenos Aires, no hacen más que dejar al alcance del público sólo algunos productos, mientras que muestran aquellos que están fuera del alcance del consumidor medio. Esta es la forma en que se mantiene la distancia entre las marcas de lujo y el resto.

Algunos años atrás, el atractivo de este tipo de productos radicaba en ser inalcanzables para el grueso de la sociedad, reflejando sofisticación y exclusividad. Hoy en día, a pesar de estar al alcance de gran parte de los consumidores, siguen manteniendo esos significados dentro de nuestra sociedad, a fuerza de un buen manejo entre la masividad y la exclusividad.

Fuente: Brand Channel