La gestión de la marca se ha convertido en uno de los focos que mayor interés suscita a los responsables de las empresas y del diseño.

En la actualidad, los consumidores tienen mayores oportunidades para acceder a múltiples marcas, y las compañías, por su parte, necesitan buscar formas de conectar con sus clientes y reforzar la lealtad de éstos hacia la marca. De este modo, las empresas están interesadas en descubrir nuevas formas de crear y mantener conexiones emocionales con la marca, buscando una estrategia de clientes defensores en los que marca y consumidores se sientan identificados con los mismos intereses.

En la gestión de la marca emerge la atención que se presta hacia los aspectos emocionales que se ligan a ésta. En el último estudio, editado en 2006, que realiza la consultora internacional Interbrand sobre valoración de marcas, “Ranking de las marcas españolas más valoradas”, atribuye a la marca Zara, la primera en el ranking, el valor de 3.391 millones de euros. La segunda enseña más valiosa que aparece en ese ranking es El Corte Inglés, con un valor de 1.727 millones de euros, del que señala su fuerte posicionamiento en amplia oferta, calidad, confianza y trato al cliente; pero “…la marca corre el riesgo de perder relevancia para nuevas generaciones de consumidores que se decantan por opciones de consumo más actuales (…) como Zara, Fnac, Habitat”. Estas enseñas, proporcionan una conexión emocional con el cliente, una “experiencia de marca” dentro de la tienda, como una más de las claves de su éxito y de las que otras firmas deben aprender si quieren continuar manteniéndose en posiciones aventajadas de mercado.

El atractivo de la imagen de la marca señala una vinculación con el consumidor en el plano emocional que debe despertar una identificación personal. Esta se basa en la simbología que utiliza y las asociaciones que genera, encontrándose aquí la clave para su percepción. La vinculación de las asociaciones es, por tanto, más efectiva a un nivel inconsciente que consciente y confirma la importancia de un diseño distintivo. Percibir una marca como propia significa que el consumidor asocia rasgos propios de su identidad cultural a la misma. En esta percepción y en la elección de la marca, por tanto, intervienen componentes emocionales.

El sistema afectivo proporciona una asistencia esencial al proceso de toma de decisiones, ayudándonos a realizar selecciones rápidas y reduciendo así el número de cosas que debemos tener en consideración. Crear la emoción adecuada es la mejor inversión que se puede hacer en una marca. Entender las emociones de los clientes ayuda a crear marcas fuertes ya que las emociones juegan un papel fundamental en la selección de marcas que realizan los clientes, en su satisfacción y en la lealtad que muestran hacia éstas.

La gestión emocional de la marca requiere construir lazos afectivos fuertes, llenos de significado con los clientes, que formen parte de sus experiencias vitales, memoria y un vínculo importante con su red social. Desde esta perspectiva, la estrategia de marca se basa en contar historias que inspiran y cautivan a los clientes. En los tipos de relatos que han empleado algunas de las marcas de mayor éxito en el mundo de la moda, como Chanel, Dior y Saint Laurent, descubrimos la apropiación, de mitos culturales fuertemente arraigados al imaginario de nuestras sociedades sobre los que han construido su identidad y con los que han conectado emocionalmente con los consumidores.

De este modo, se propone la conectividad entre el consumidor y la marca. El consumidor experimenta la marca como una relación en la que ésta le ayuda a alcanzar sus metas y resolver sus dilemas. Estos significados relacionales emergen sólo cuando la marca se integra en el consumidor, cuando el usuario la hace propia, llega a quererla, es decir, la marca despierta sentimientos en el consumidor. El objetivo consiste en cómo acceder al verdadero poder de las emociones humanas con inteligencia y sensibilidad, conectando, de esta manera, con fuerza con la gente a nivel personal y holístico, en transformar las compras por necesidad en compras por deseo; en conseguir que el consumidor experimente su realización emocional.

Los significados claros, entendibles y memorables de una marca, se crean cuando todos estos aspectos, tangibles e intangibles, inciden de la misma forma, coherentemente unidos, en los cinco sentidos del consumidor. Crear emociones e impactar en la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto es condición necesaria para crear o reforzar una marca poderosa, lograr en definitiva, identidades de marcas más innovadoras, sensoriales y emocionales en el mercado.

Efectivamente, uno de los aspectos más importantes que interviene en la gestión emocional de las marcas es considerar que las conexiones emocionales emplean los cinco sentidos. Dotar de una experiencia sensorial al consumidor. Si bien el 99% de la comunicación de marcas se concentra en dos de los cinco sentidos, visión y sonido, sabemos que el 75% de nuestras emociones son generadas por lo que olemos. De esta idea surge un importante reto para las empresas y diseñadores que pretendan desarrollar lazos emocionales con sus clientes a través de las marcas y el uso de los cinco sentidos.

Algunas marcas ya tratan de actuar sobre otros sentidos. No nos sorprende el uso de aromas por algunos establecimientos, o la identificación de algunas firmas con una determinada fragancia. La propia OAMI, Oficina de Armonización del Mercado Interno, con sede en Alicante y máxima responsable del registro de marcas de la Unión Europea, ya ha admitido el registro de marcas olfativas, concretamente el registro de olor a césped recién cortado para pelotas de tenis; en ésta misma línea la Oficina de Marcas de Gran Bretaña autorizó el registro de un aroma de rosas para una clase de neumáticos; o el olor a cerveza a amarga, característico de los pubs ingleses, para unas aletas de dardos.

El éxito de una marca radica en la clase de relación que se establece con su destinatario. La gestión de la marca debe consistir en hacerse ver y despertar el deseo de probarla y para lograr que el consumidor se mantenga fiel a una marca, éste ha de tener experiencias positivas y fuertes con ella. Y aquí se enfatiza el papel que el diseño tiene en el branding emocional, los signos visuales deben traducir el significado de la marca a los consumidores; lograr la conexión de la marca con el color, es parte de su valor e iconografía esencial para el desarrollo de las ventas, aplicando coordinadamente todas las actividades del diseño -productos, gráfico y entorno; diseño interactivo- se puede llegar a crear marcas que sean muy apreciadas. {mosliteadsense4joomla}

En definitiva, el poder de diferenciación emocional de una marca determina su éxito, debe tener un aspecto diferente, un diseño original, que corresponda con el grupo objetivo de consumidores al que va dirigida, lo que obliga a desarrollar un diseño reconocible, atractivo, verosímil y adecuadamente transmitido. El trabajo del diseñador cada vez es más amplio y complejo, ha de comunicar eficientemente unas ideas a través de unas tipografías, colores, formas y composiciones que muestren una relación inequívoca de la marca con su empresa y el consumidor. Para abordar este proyecto el diseñador además de saber de metodología de diseño debe transmitir emociones, ya que el comprador en la mayoría de los casos se va a dejar influir por los sentimientos y las emociones que el diseño de la marca le haga sentir.

Fuente: Por David Zanón y Gabriel Navarro