¿Cuánto vale una marca? Una pregunta de difícil respuesta incluso para los más entendidos en la materia. Sobre la mesa están factores tan subjetivos como la imagen, la reputación, el posicionamiento estratégico, la percepción que de ella tienen los distintos grupos de interés o stakeholders como se les conoce en la jerga (clientes, empleados, accionistas)...

Un informe del instituto Europeo de Marcas (European Brand Institute), consultora con sede en Viena, ha querido poner en valor todos estos condicionantes para las principales enseñas del Viejo Continente, lo que ha dado lugar al estudio Eurobrand, con apoyo de por Novomatic y el banco Raiffeisen.

El resultado es que la marca de móviles Nokia es la que más vale, con un valor estimado de sus enseñas de 32.332 millones de euros.

A la finlandesa le siguen la cartera de marcas de la firma de lujo LVMH (que integra las marcas Moet & Chandon, Louis Vuitton, Fendi, Christian Dior Perfumes entre otras), cuyo valor estiman en 29.831 millones de euros, y Unilever, que cuenta en su porfolio con marcas de productos de cuidado personal y para el hogar como Knorr, Dove, Axe y Skip, con un valor estimado de 25.858 millones.

El grupo Telefónica es la primera española que aparece en la clasificación elaborada por el instituto. A juicio de estos expertos, las enseñas de la operadora española valen 23.858 millones. Además, la imagen corporativa de la firma presidida por César Alierta encabeza la valoración en el sector de telecomunicaciones europeo.

La otra enseña nacional que se cita en el informe junto a Telefónica es el grupo Santander, que se sitúa en el puesto número 43 con 7.442 millones de euros de valor de su enseña.

Para realizar el estudio, sus promotores han analizado más de 3.000 marcas corporativas europeas y también enseñas individuales en 24 países. El proceso de evaluación de cada una de ellas tiene en cuenta su reciente evolución del negocio, la situación competitiva, la posición de mercado, percepción y comportamiento de los grupos objetivo de las empresas, inversiones y potencial futuro. Además de valorar cada uno de esos parámetros, la consultora también tiene en cuenta los ingresos generados por la compañía para asignar el valor total a la marca.

Alemania es el país que cuenta con mayor número de marcas entre las número uno por sectores, con ocho enseñas líderes en sus respectivas industrias. Mercedes Benz (con una estimación de 20.483 millones de euros) encabeza las marcas de automóvil; SAP (8.419 millones) está al frente del sector tecnológico; Adidas, el de bienes; Deutsche Bank, el financiero; Siemens, el industrial; Deutsche Post, el de logística; Bertelsmann, medios de comunicación, y TUI, viajes. Sin embargo, el país germano disputa el liderazgo en marcas con Reino Unido, ya que éste cuenta con más enseñas representadas en cada uno de los sectores, entre ellas, algunas tan potentes como Unilever, Ladbrokers y GlaxoSmithKline.

Gerhard Hrebicek, del Instituto Europeo de Marcas en Viena resume varias conclusiones del informe. En primer lugar, este analista considera que la gestión de las marcas en Europa es 'diferenciada'. Es decir, menos de un tercio de las 50 primeras macas corporativas están representadas por una sola enseña. Este hecho 'enfatiza la necesidad de carteras de marcas para ajustarlas a las necesidades locales'.

El informe destaca también la correlación entre la creación de marcas potentes y la riqueza de un país. Relacionando el valor estimado de las 10 primeras enseñas de un país con su PIB, el resultado es que 'países con un alto nivel económico tienden a exhibir valores de marca más elevados'. No obstante, los analistas ven notable la concentración de las marcas más reputadas en tres países, además de Reino Unido y Alemania, se le suma Francia.{mosliteadsense4joomla}

Dos son las perspectivas: 'Desde el punto de vista de la gestión, el valor de marca actúa como medida de la evolución económica de una empresa', señala. 'A ello se suma, 'cómo contribuyen las marcas a las economías nacionales'.
El potencial de Europa del Este

Según el informe, hay un gran potencial para el desarrollo de marcas de Europa del Este. El estudio señala que, tras el proceso de privatización, muchas de las grandes compañías de esta zona pasaron a control de empresas de Europa Occidental, lo que limitó la capacidad de las enseñas locales. Por ello, Gorenje (una de las principales productoras de Eslovenia en electrodomésticos y servicios) y la marca de telecos rusa Beeline son un ejemplo a seguir.

Fuente: Cinco Dias