Coca-Cola, GE, Johnson & Johnson, Kodak, Mc Donald’s, lenovo, Panasonic, Samsung y Visa se cuentan entre las compañías que acompañarán los Juegos Olímpicos Beijing 2008. Se trata de un camino directo al mainstream: llegarán a una audiencia mundial de la mano de los mejores deportistas de la tierra, en el clima de identificación que generan las identidades nacionales.

Pero también lo harán en el contexto del tortuoso paso de la antorcha olímpica por grandes ciudades de todo el mundo, incluida la capital argentina, donde los reclamos por la política de derechos humanos del régimen comunista chino han malogrado lo que debería ser una fiesta deportiva.

Algo con lo que los anunciantes probablemente no contaban cuando apostaron a trasladar su marca a todos los hogares del mundo y a penetrar en el pujante mercado chino.

¿Podría perjudicarlas a tal punto de que muchas se arrepientan de haberse convertido en sponsors?

“Las marcas esperan desesperadamente que los Juegos comiencen porque por el momento no podemos hablar de los atletas sino que la historia que está siempre presente en los medios tiene que ver con la antorcha y los problemas que deja por donde pasa”, dice Graham Hales, chief communications officer de la consultora Interbrand a nivel mundial.

“Han sido unas semanas muy interesantes para los sponsors de los Juegos Olímpicos, que ha sido siempre una gran oportunidad para mostrarse y llegar a una audiencia global a través del espíritu de competencia, que es algo que la gente admira. Para muchas de estas marcas se trata de un mercado nuevo y ser vistos como embajadores de los juegos en China fue una proposición muy atractiva y una estrategia de branding muy entendible”, comenta el experto, para quien la conveniencia o no de apoyar el certamen es todo un “dilema”.

“¿Eran predecibles (los problemas ajenos a la competencia deportiva)? Posiblemente. Había riesgos, pero las marcas no querían pederse esta oportunidad”, contesta Hales que estuvo en nuestro país la última semana para disertar sobre “Cómo crear una marca valiosa”.

Hales es uno de los más experimentados consultores de Interbrand, la consultora de branding que anualmente publica un ránking sobre las 100 marcas mejor valuadas junto con la prestigiosa Revista BusinessWeek. Más de una década de trabajo con grandes compañías a nivel global lo llevaron a recorrer las más variadas geografías y culturas. Entre sus tareas más sobresalientes se cuentan el haber integrado el equipo de estrategia responsable de crear la marca resultante de la fusión de PriceWaterhouseCoopers.

Convencido de que toda actividad de branding debe consagrar por detrás una estrategia de negocios, el especialista recuerda que mientras en 1978 el 95% del valor de una empresa en el índice Dow Jones de capitalización industrial lo representaban los elementos tangibles, en 2001 representaban el 28% del valor de una empresa en tanto el 72% restante correspondía a los intangibles.

“Cualquier organización que está considerando un proceso de rebranding necesita entender de qué manera la marca crea valor”, comentó Hales en relación a los cambios en el mercado de las telecomunicaciones, cuyo resultado más visible la aparición de Claro en reemplazo de CTI.

“Si atraviesas el proceso de identificación del valor de tu marca podrás identificar qué elementos están generando las decisiones de compra, qué rol tiene la marca en esas decisiones de compra y cuán fuerte es. Eso te da un encuadre estratégico para el proyecto. De nada sirve tener buenas ideas que no se sostienen sobre bases comerciales. Desde este punto de vista, el proceso creativo sigue siendo importante pero se lo desarrolla desde una perspectiva comercial. Si lo haces de ese modo, la marca funciona como un activo para el negocio”, explica Hales.

La marca de la felicidad

Un reciente trabajo sitúa a Coca-Cola como la marca más asociada a la felicidad en el mundo. Un trabajo de IPSOS realizado a pedido de la empresa concluyó que en la Argentina 44% de los encuestados –sobre todo hombres y quienes se consideran muy felices- la asocian con este estado.

Sobre este punto, Hales dijo que entre los muchos conceptos con los que puede asociarse una marca, aliarse a la idea de felicidad es un gran acierto y juega muy a favor. “Coca es de hecho la marca más valiosa del mundo. En nuestro último estudio tuvo una valuación de 32 miles de millones de dólares. Pese a que el consumo de bebidas está cayendo en todo el mundo, sigue siendo la marca numero uno en términos de valor”, afirma.

Por otra parte, el ejecutivo considera que los responsables de marketing han desarrollando un marketing muy efectivo al dotar a la marca de flexibilidad, que en su opinión es uno de los mayores aciertos.

Hales también elogia el papel de Microsoft, que en este mismo ranking ocupa el segundo lugar. “Es todo un mérito –dice- para una insignia de la industria tecnológica teniendo en cuenta que hasta hace unos años la marca ni siquiera existía”.

¿Y qué pasa con la construcción de la imagen de los países? ¿Qué opina el experto sobre el trabajo que gobierno, empresas, organizaciones sociales y ciudadanos han hecho de la marca “Argentina”?

“Deportes como el fútbol y el rugby forman parte de la cultura de la nación y eso trasciende las fronteras. Especialmente en el caso del rugby, lo que vimos durante la última copa del mundo es que es una actividad con mucho espíritu. Rápidamente, los espectadores se alinearon con el equipo argentino porque los vieron jugar con pasión. En Inglaterra siempre admiramos a los campeones que no llevan el número ganador pero terminan triunfando. Creo que el rugby le ha hecho mucho bien a la imagen del país. Puede ser muy útil (para construir una marca-país) teniendo en cuenta las noticias sobre el derrumbe de la economía (durante la crisis de 2001) y lo complicada que es la política”, señala.

Un avión muy particular

Durante su presentación sobre “Cómo crear una marca valiosa”, Hales compartió imágenes sobre uno de los trabajos más destacados que realizó la consultora en el último tiempo. La línea aérea Hapag-Lloyd Express (antes conocida como HLX.com) necesitaba posicionarse en el mercado como un medio de transporte “tan conveniente como un taxi”, para lo cual crearon un sistema de identificación orientado a lograr ese impacto. A continuación se comparten los desarrollos de Interbrand.


Fuente. infobaeprofesional.com por María Celeste Danón