Un trabajo de Deloitte señala que en cinco años serán cruciales para la construcción de la identidad corporativa. Así, difunde ciertas pautas para que las empresas ingresen en alguno de los 50 “mundos paralelos” en los que ya se inscribieron 178 millones de personas.

Constituyen uno de los escenarios de socialización más populares del momento. Al punto que políticos –incluso candidatos presidenciales- y estrellas del espectáculo lo usan como tribuna de doctrina. A eso se suma que funcionan como un escenario de intercambio de ideas entre las marcas y los consumidores.

Por supuesto, lo anterior describe a los mundos virtuales, con Second Life a la cabeza, que según un estudio difundido esta semana por la consultora Deloitte protagonizarán una verdadera revolución en los próximos cinco años. El trabajo señala que, si bien en un lustro serán esenciales para la construcción de marca de las grandes empresas, los modelos de negocio clásicos no funcionan en este contexto, y las organizaciones que quieran posicionarse en él deben tener una estrategia a largo plazo.

Second Life es un mundo virtual lanzado en el año 2003 donde las personas pueden registrarse y de ese modo acceder a ser llamados “residentes" o de manera abreviada AV que significa avatars.

Estos personajes en 3D les dan a las personas la capacidad de gozar de una segunda vida. Los residentes pueden explorar el mundo, conocer a otras personas, socializar, participar en actividades grupales de acuerdo a sus gustos, y crear objetos e intercambiar diversidad de productos virtuales a través de un mercado abierto que tiene como moneda local el Linden Dólar ($L).

El trabajo de Deloitte señala que, normalmente vinculados a quinceañeros o a fanáticos de Internet, sitios como Second Life aumentarán su popularidad muy rápidamente y que toda su potencialidad no ha sido todavía tenida en cuenta por la mayor parte de las empresas.

Estos mundos virtuales han creado un nuevo modo en que la gente se socializa, entretiene y hace transacciones económicas. Se calcula que hay unos 50 mundos virtuales en los que ya se inscribieron 178 millones de personas. De todos, fue Second Life el que se ha impuesto entre los usuarios.

Sin embargo, el estudio advierte que para muchas empresas explorar estos nuevos medios puede ser del todo desalentador ya que su enfoque tradicional no sería sostenible a largo plazo. Porque, aunque tales comunidades autoorganizadas puedan ser, potencialmente, un negocio muy lucrativo, los modelos clásicos no pueden, en ningún caso, sacarle todo su partido.

Mientras algunos piensan que los mundos virtuales son juegos de PC, pero más elaborados, la realidad es que hay verdaderos negocios haciéndose y funcionando en Second Life. Empresas y minoristas, como Coca-Cola y Sears, han creado allí tiendas virtuales para testear productos. La prestigiosa escuela de negocios INSEAD ideól un campus virtual para sustituir la formación presencial.

Un gran número de compañías usan este tipo de “mundos paralelos” para conectarse con clientes y empleados, reduciendo de ese modo el tiempo de viajes y el costo de traslados que significaría hacer esas mismas cosas en el mundo real. En Deloitte, por ejemplo, usaron estas herramientas para realizar el evento interno Global Excellence Awards 2007, permitiendo que empleados de todo el mundo “asistieran” al evento.

Más recientemente, Second Life cubrió la realización del World Economic Forum en Davos, Suiza. Ofreció entrevistas virtuales y foros de discusión con conferencistas y asistentes claves.

Otro ejemplo citado por Deloitte es el evento realizado en Luxemburgo, en diciembre del año pasado, donde hicieron una gran feria de empleo concentrando en un solo lugar profesionales de 45 países del mundo.

Previamente, la Feria Mundial de Empleos (Working Worlds Fair) recibió 2000 visitantes que participaron de un total de 300 entrevistas de trabajo, con más de 50 participantes que luego fueron invitados a tener entrevistas cara a cara en Luxemburgo. Este país tiene serias dificultades para reclutar personal, y usó estas herramientas para ampliar sus búsquedas internacionalmente, sin invertir en costos de pasajes y con muy bajos costos operativos.

Pero extender el negocio hacia un mundo virtual tiene sus riesgos (muchos de ellos similares a lo que podemos encontrar en el mundo real), sobre todo en lo referente a la marca y su reputación.

Según el trabajo de Deloitte, la caída estrepitosa de las “punto com” en los 90 debería servir de ejemplo para saber qué se debe hacer y qué no para explorar este nuevo medio. Los mundos virtuales han creado, igualmente, una gran expectación, una promoción exagerada y muchas desilusiones. Para Deloitte es tiempo de entrar en una etapa de madurez y de productividad.

“Aunque el número de visitantes activos de mundos virtuales tiene que alcanzar todavía una masa crítica, quienes exploren y comprendan este contexto hoy ganarán la fidelización de sus clientes mañana”, comenta Kamales Lardi-Nadarajan, autora del informe. “Para desarrollar una estrategia dirigida específicamente a los clientes de este nuevo medio, las empresas deben en primer lugar comprender el mercado virtual y a sus usuarios”, concluye.

Estrategia

Deloitte recomienda que las empresas adopten una estrategia a largo plazo basada en tres fases.

* Fase Uno: Entender cómo funciona la atmósfera virtual

Las empresas deben determinar primero el objetivo por el cual desean entrar al medioambiente virtual y decidir si la movida es un alineamiento con los objetivos estratégicos de la firma. Por ejemplo, si la empresa tiene el foco puesto en el crecimiento sostenible y la innovación, participar de los mundos virtuales para desarrollar nuevos productos y conceptos de marketing puede ser una decisión correcta.

Adicionalmente, hay que evaluar la perspectiva de los competidores y reacciones en los mundos virtuales, e identificar el grupo de clientes al que se intentará alcanzar a fin de medir cuán abiertos están y qué clase de expectativas tienen en relación a los negocios en medioambientes que están más allá del mundo físico.

El acercamiento debe ir acompañado de una serie de mediciones de resultados, es decir de indicadores que permitirán a la empresa medir el impacto de la solución adoptada. Este tipo de métricas puede ser, por ejemplo: el número de visitas semanas al sitio de realidad virtual, el número de menciones en los medios e incluso el nivel de impacto logrado comparado con otros canales para llegar al consumidor.

También deben evaluarse costos, recursos, tiempos y tecnología que se necesitará para alcanzar los objetivos.

Durante esta etapa, las mediciones de resultados deben ser compartidas con los grupos de interés asociados a la empresa. Como ante la implementación de cualquier otra plataforma, tener el visto bueno de los accionistas es fundamental para asegurar el éxito.

* Fase dos: lanzamiento de prueba

      La segunda fase, dice el informe, debería consistir en llevar a cabo un proyecto piloto de la opción seleccionada como la mejor. En este caso, el costo tecnológico y los riesgos son menores que los que soporta un proyecto piloto en el “mundo real”.

* Fase Tres: Implementación

Después de tres a seis meses testeando el funcionamiento del proyecto piloto, la empresa debería tomar la decisión de si hacer la implementación totalmente y seguir con las operaciones, o no.

El informe de Deloitte recuerda que Internet es un universo controlado por los consumidores –a diferencia de otros medios de comunicación-, es decir que las organizaciones tienen poco poder para delimitar el impacto que sus mensajes van a generar en la gente.

“Los mundos virtuales representan oportunidades que los negocios deberían conocer más tarde o más temprano”, comenta la autora. “Los cambios inevitables que traerán los mundos virtuales redefinirán la manera en que las empresas se relacionan con sus clientes y propiciará modos más sofisticados de interactuar entre las organizaciones”, añade.

En el último año, muchos ejecutivos han tenido que tomar la decisión de iniciar el viaje de su empresa en sitios como Second Life, bien por motivos de negocios puro y duro, bien por acompañar una estrategia de marketing. No es fácil tomar esta decisión, dice Deloitte, ni medir su auténtico potencial. Quizá por eso muchos de ellos que se establecieron con gran ruido mediático, lo han dejado con demasiada rapidez, incluso viendo cómo su número de suscriptores aumentaba sin parar.

Más allá de estos acercamientos, el estudio predice que en los próximos cinco años estos mundos comenzarán a dominar y a dirigir la construcción marca en las empresas más grandes. Esto quiere decir que las que ya estén posicionadas allí tendrán cierta ventaja competitiva respecto a las que tomen la decisión de apostar por este medio en los próximos años.

 

Fuente: Infobaeprofesional.com