Sin embargo, como faltan aún algunos meses hasta las Olimpiadas, puede que los patrocinadores no tengan la misma suerte todo el tiempo. Activistas de derechos humanos, personajes famosos, líderes políticos y los ciudadanos comunes y corrientes acusan a China de reprimir a la población de Tibet, respaldar un régimen genocida en Sudán y sofocar la disidencia religiosa y política en territorio chino. Hay mucha gente dispuesta a organizar otras manifestaciones públicas contra China durante los Juegos. Mientras tanto, autoridades chinas dijeron que expulsarán a los atletas olímpicos que se vean involucrados en “propaganda política” como, por ejemplo, la exhibición de la bandera tibetana. ¿Es posible que salga a la luz una foto o un video poco afortunado, por ejemplo, mostrando a la policía china golpeando a un manifestante en Pekín teniendo como imagen de fondo el logotipo de General Electric, Johnson & Johnson o Visa?

De las doce empresas que componen el grupo de “Patrocinadores Mundiales de las Olimpiadas”, el nivel más elevado de patrocinio, cuyo coste estimado es de más de 70 millones de dólares cada uno, sólo uno de ellas, Lenovo, es de origen chino. Para los profesores de Wharton, los patrocinadores internacionales tendrán que ser muy prudentes para cosechar los beneficios del patrocinio de un evento tan alabado y con semejante tamaño preservando, al mismo tiempo, su reputación de empresas con responsabilidad social corporativa fuera de China.

“Hace décadas que las Olimpiadas son el blanco de protestas políticas de una o de otra naturaleza”, dice Kenneth Shropshire, director del Proyecto de Negocios Deportivos de Wharton [Wharton Sports Business Initiative]. “Teniendo en cuenta el grado de respetabilidad de las marcas involucradas en el evento, era de esperar que ellas encararan la cuestión de una forma más sofisticada y se preguntaran: ‘¿Qué planes vamos a poner en práctica si hay protestas?’ Si no pensaron en eso antes, tendrán que cargar ahora con las consecuencias”.

Shropshire espera que los patrocinadores anuncien estrategias de relaciones públicas que subrayen el “bien que están haciendo por China”. De momento, algunos patrocinadores corporativos, junto con el Comité Olímpico Internacional (COI), expresaron la idea de que la interacción de las empresas con China a través  de los juegos podrá promover un bienestar social que de otro modo jamás sería posible.

Según declaró Coca-Cola, empresa con sede en Atlanta, en Georgia, en relación a Darfur: “Aunque no le corresponda a Coca-Cola involucrarse directamente en las decisiones políticas internas de naciones soberanas, creemos firmemente que podemos tener un impacto positivo si mantenemos nuestro patrocinio de los Juegos Olímpicos”. En la misma declaración, la empresa destacó que ya donó, y continuará donando, millones de dólares todos los años para ayudar a reducir el sufrimiento de la población de Darfur. Una declaración semejante de la empresa sobre Tibet dejó claro la profunda preocupación de Coca-Cola por la situación de los tibetanos, aunque reiterara el hecho de que, para la empresa, las Olimpiadas son como “una fuerza del bien [...] Creemos que los ideales del Movimiento Olímpico de construir un mundo mejor a través del deporte, de la amistad y del juego limpio son más importantes que nunca”.

Representantes de Coca-Cola se reunieron con el grupo neoyorquino de derechos humanos Human Rights Watch, ocasión en la que la empresa rechazó atender la solicitud del grupo de discutir con el Gobierno chino la cuestión de los derechos humanos. En vez de eso, la empresa dijo que llevaría la cuestión al Comité Olímpico Internacional, según un artículo publicado en abril por The Wall Street Journal. Jacques Rogge, jefe del COI, rechaza atender las peticiones hechas al órgano para que presione a China, según dijo en febrero: “No se debe esperar que el COI resuelva los problemas del mundo”. En abril, después de que Rogge declarara que los juegos estaban en “crisis” inmediatamente después del recorrido de la antorcha olímpica, una portavoz del Gobierno chino lo criticó por sacar a la luz “factores políticos irrelevantes”.

Witold Henisz, profesor de Gestión de Wharton y experto en gestión de riesgo político, no está de acuerdo con la idea de que los Juegos Olímpicos estén exclusivamente asociados al deporte. “Si observáramos los 112 años de historia de las Olimpiadas, veremos cómo la política tiene una presencia destacada en este evento”, dice Henisz, resaltando el uso que hizo de los juegos la Alemania nazi en 1936 para alardear de su poder; recordó también el saludo del “Poder Negro” [Black Power] utilizada por los atletas afroamericanos que recibieron medallas en 1968; durante la Guerra Fría, Moscú boicoteó los juegos de Los Ángeles; en 1972, en las Olimpiadas de Munich, se produjo la masacre de atletas israelíes. “Las empresas que quieran patrocinar los juegos tienen que navegar por las corrientes subterráneas de la política”, añade Henisz. En el momento actual, es preciso que las empresas se tomen en serio la cuestión de los derechos humanos. “Sin embargo, su reacción no deberá ofender a los chinos. Se trata de alcanzar un equilibrio muy delicado, que exige enorme habilidad diplomática”, apuntó.

Henisz duda de que los patrocinadores hayan tomado en cuenta con antelación los riesgos políticos. “No me sorprendería si muchos han subestimado la posibilidad de que los juegos se conviertan en un problema internacional y, en vez de eso, han razonado de la siguiente forma: ‘Podemos llegar a miles de millones de espectadores; vamos a dejar la cuestión política en un segundo plano’”, dice él. “Pero, el problema político no tiene que ver con el dinero. Tiene que ver con la esperanza, el miedo y con un propósito y una identidad comunes”.


Un público de dimensiones olímpicas

Los juegos de 2008 tienen un atractivo estratégico especial para las empresas internacionales, dice John Zhang, profesor de Marketing de Wharton. “El llamamiento de las Olimpiadas de Pekín puede ser resumido en dos palabras: Olimpiadas y Pekín.” Las Olimpiadas, dondequiera que tengan lugar, ofrecen “una oportunidad rara de publicidad para una empresa global, ya que los juegos llegarán a miles de millones de posibles compradores en el mundo que estarán pegados a las pantallas de la televisión aplaudiendo los equipos de sus países. Competición, fuerza, perfección, belleza y resistencia son valores olímpicos con los que a las empresas les gusta asociarse”.

Hay que tomar ese efecto y multiplicarlo, a continuación, por el colosal mercado chino que comienza a despuntar. “Con todos esos clientes a su disposición, junto con las incontables oportunidades de negocios que representan, no hay por qué preocuparse con el retorno sobre la inversión hecha en patrocinio. Una empresa sólo se preocupa por la posibilidad de que otra gaste más que ella”, dice Zhang.

Desde que el COI inauguró oficialmente el patrocinio en 1980, los grandes gastos fueron la norma, según explica Shropshire, que pasó tres años al servicio de los Super Juegos de 1984, en Los Ángeles. “En 1984, el coste del patrocinio era de 4 millones de dólares, 250.000 en los juegos anteriores”. En los Juegos de Pekín, los 12 patrocinadores olímpicos mundiales contribuyeron con un montante estimado de 866 millones divididos entre el COI, comités olímpicos nacionales y federaciones deportivas internacionales, de acuerdo con Boston Globe.

Además de Lenovo, Coca-Cola, Samsung, Johnson & Johnson y GE, son también patrocinadores mundiales Atos Origin, compañía de servicios internacionales de TI, Kodak, Manulife, empresa de servicios financieros, McDonald’s, el fabricante de relojes Omega, Panasonic y Visa. Tal y como el aumento del precio del patrocinio ha aumentado de valor, los acuerdos también se han hecho más sofisticados, dice Shropshire. “Antes, el coche de su empresa tal vez fuera el coche oficial de las Olimpiadas, pero nada impedía al equipo de ski usar un coche diferente. Ahora, al acabar con esa posibilidad, los acuerdos ofrecen exclusividad total”.

Las Olimpiadas ofrecen a las empresas oportunidades inéditas de llegar al mercado del país anfitrión, añade Shropshire. Él se acuerda de cómo dos empresas japonesas — FujiFilm y Brothers Industries, fabricantes de la máquina de escribir Brother Typewriter — vencieron a la competencia americana y ganaron el patrocinio de los juegos de 1984 en Los Ángeles. “Ellas tenían una estrategia específica para entrar en el mercado americano”, añade. “En los Juegos de Pekín, más que en cualquiera otro evento olímpico, las empresas recurren a esa estrategia como una oportunidad para que se posicionen” en el país anfitrión: China.

La única excepción es el fabricante chino de ordenadores Lenovo, con sede en Pekín, que compró el segmento de ordenadores personales de IBM en 2004. Al ser la única patrocinadora china de los juegos, Lenovo “se preocupa por llegar no sólo al mercado chino, también a otros mercados”, dice Marshall Meyer, profesor de Gestión de Wharton experto en China. “Lenovo quiere, a buen seguro, proyectarse como una empresa global al lado de otros patrocinadores”.

¿Los patrocinadores cuyo público-objetivo se halla en territorio chino, donde las protestas como las que intentaron perjudicar la marcha de la antorcha olímpica fueron observadas con indignación, son inmunes a la atención negativa obtenida por las protestas contra la violación de los derechos humanos? Sí, dice Meyer, pero sólo de cierto modo. “El mayor riesgo para los patrocinadores está limitado a la cobertura de la televisión. Los chinos ya tocaron el asunto, pero no han decidido aún si van a restringir la cobertura televisiva de los juegos. Sin embargo, ellos no quieren que el mundo, o que los propios chinos, asistan a escenas de tumultos o de protestas. Si alguien exhibe un cartel de protesta en el Nido del Pájaro, la televisión dejará de emitir las imágenes”, dice él, refiriéndose al estadio en Pekín donde se realizarán varios eventos olímpicos. “Cualquier restricción a la cobertura de la televisión, o de Internet, reducirá el valor del patrocinio, disminuyendo el retorno de la identificación de la marca”.

Protestas y campaña contra anuncios en la televisión

Hasta el momento actual, los patrocinadores americanos no detectaron ninguna reacción adversa específica ocasionada por los manifestantes; pero, en ese intervalo de tiempo, la opinión pública americana ha cambiado drásticamente. De acuerdo con una encuesta divulgada en abril por Zogby International, empresa de encuestas de Utica, Nueva York, un 70% de los americanos adultos consideran un error del COI haber permitido que China acogiera las Olimpiadas, frente al 44% hace un año. Destacados personajes asociados a los juegos expresaron también su condena a la política china, como el director de cine Steven Spielberg, que dimitió de la asesoría artística de los juegos encargada de la ceremonia de apertura debido a sus escrúpulos respecto a Darfur, así como la ganadora del Premio Nobel Wangari Maathai, que declinó empuñar la antorcha olímpica por las violaciones a los derechos humanos. Por lo menos dos corredores, en el paso de la antorcha por San Francisco, mostraban la bandera del Tibet.

Dream for Darfur, un pequeño grupo de Nueva York contrario a las violaciones que se observan en aquel país, publicó un informe el año pasado en el que establecía un ranking para las empresas patrocinadoras de acuerdo con su reacción a los acontecimientos en Darfur. De los 19 patrocinadores de la lista, 12 recibieron notas bajas. General Electric recibió la nota más alta — C+ — por las donaciones hechas al país, por haber manifestado al COI su preocupación con la región y por nombrar a una persona para hacerse cargo de las cuestiones relacionadas con el país. “Tenemos un conjunto muy específico de solicitudes”, dice Ellen Freudenheim, responsable del seguimiento de acciones comunitarias por parte de las empresas que patrocinan las Olimpiadas. “No estamos atacando a China o pidiendo que se hagan boicots. Queremos que las empresas usen las herramientas que tienen en las manos [el patrocinio] para presionar al gobierno de Sudán a poner fin a los conflictos en Darfur, dijo ella. “Consideramos a los patrocinadores como posibles aliados para acabar con el genocidio”.

Pero si los patrocinadores no presentaran evidencias de que toman a serio la situación en Darfur, el grupo Dream for Darfur está dispuesto a aumentar la presión. Además de publicar un informe actualizado en el actual trimestre, la organización planea hacer protestas delante de la sede de las empresas patrocinadoras en EEUU como, por ejemplo, en Redmond, en el Estado de Washington, sede de Microsoft, proveedora del software utilizado en los juegos, además de promover una campaña en que convoca a las personas a que desconecten la televisión durante los intervalos comerciales emitidos en los juegos.

Para Shropshire, de Wharton, la presión sobre las empresas que invirtieron en China recuerda a la presión hecha por los activistas de los años 80 para que las empresas y organizaciones retiraran sus activos de Sudáfrica en la época del apartheid. “Las personas estaban convencidas de que las empresas deberían retirar sus inversiones de Sudáfrica, pero lo que ocurre es que no había mucho que retirar de allí en la época, por lo tanto no fue difícil hacerlo. En el caso de China, es mucho más complicado”.

De acuerdo con la encuesta hecha por Zogby este mes, la mayor parte de los americanos (un 55%) declaró que evitaría comprar productos chinos en respuesta a las violaciones de los derechos humanos hechas por China en Tibet y en otros lugares. Pero un porcentaje más elevado (un 71%) dijo que sería hipócrita por parte de EEUU boicotear íntegramente las Olimpiadas en virtud del gran número de productos que EEUU importa de China.

Las enormes inversiones hechas en China por parte de los patrocinadores extranjeros pueden ser un obstáculo a medida que atiendan a las reivindicaciones de los críticos. “Buena parte de las empresas están hipnotizadas de tal forma por el potencial del mercado chino que están dispuestas a quedarse calladas en cuestiones que puedan ofender el Gobierno de Pekín”, observa Henisz. “Cisco mostró que desea vender routers para ayudar el gobierno a controlar la comunicación; y Yahoo se mostró dispuesto a suministrar información particular de los chat boards que culminaron con la entrada en prisión de disidentes. El mercado es simplemente demasiado grande para ignorarlo, y la única forma de penetrarlo consiste en someterse a sus directrices”.

Lo ideal sería que los patrocinadores siguieran las directrices de los gobiernos, muchos de los cuáles también están intentando encontrar medios de dejar claro su descontento con Pekín sin boicotear totalmente los juegos, añade Henisz. El primer ministro británico Gordon Brown, por ejemplo, dijo que no participará en la ceremonia de apertura de los juegos. El presidente George Bush está siendo presionado para que adopte una actitud semejante. “Tanto empresas como gobiernos harán protestas simbólicas como, por ejemplo, boicotear la ceremonia de apertura. Los patrocinadores podrían dejar de lado algún posible beneficio o contribuir con la financiación de escuelas y proyectos de descontaminación. Ellos descubrirán un medio de pasar intactos por la criba de la crítica pública” en lo referente a las cuestiones más complejas como Tibet, donde, según Henisz, no hay perspectiva de éxito para ambas partes.

Una estrategia más moderada para hacer frente a las avalanchas de protestas públicas puede, a fin de cuentas, tener éxito para los patrocinadores, dice Zhang. “No veo cómo el beneficio y el riesgo de cambio pueden haber sufrido alteraciones básicas hasta este punto. Las Olimpiadas siempre fueron un gran escenario para todo tipo de jugadores y, a veces, las cosas pueden volverse complicadas y tomar un rumbo drástico. Al final, los juegos seguirán adelante. Las empresas americanas tal vez corran menos riesgos si su atención se fija en el espíritu de los juegos con el que sus clientes se identifican”.

Fuente: Knowledge@Wharton