La decisión de compra ha dejado hace tiempo de ser territorio exclusivo de la racionalidad. La emoción, como motor de las acciones humanas, se involucra en el proceso de construcción del vínculo entre las audiencias internas y externas de la marca.

El branding del siglo XXI no descarta la racionalidad de los procesos, los utiliza como punto de partida para sostener una relación mucho más intensa: aquella que se construye a partir del afecto, la confianza y la emotividad.

La producción de marcas gráficas es la base del sistema de identidad y es el primer eslabón en la construcción del universo visible que representa los intangibles que constituyen la verdadera esencia de la marca.

La marca gráfica, históricamente considerada único emblema y portador de la génesis de identidad corporativa, hoy se vuelve insuficiente frente a una audiencia expuesta a una enorme cantidad de estímulos comunicacionales. En un escenario poblado de mensajes, la sola presencia del signo identificador no alcanza a expresar las complejas relaciones que construyen la identidad de una empresa, institución u organización.

Pero hoy no sólo depende de aspectos visuales u objetuales la construcción del vínculo con las audiencias, ni de la objetividad de la oferta y la satisfacción de la demanda. La marca ha trasvasado los rasgos identitarios de su función identificadora para mostrarse ahora como la promesa de una experiencia única. Y es allí donde los aspectos gráficos de la construcción del signo y su sistema son la estructura soporte –necesaria, irreemplazable y fundamental-, pero no suficiente para transmitir la totalidad de la experiencia propuesta.

Las marcas contemporáneas se expresan claramente desde los aspectos gráficos que le dan tangibilidad y, al mismo tiempo, construyen un imaginario ligado a la cultura, la época y el contexto, definiendo los intangibles que le aportan valor. De este modo, tangibles e intangibles constituyen cuerpo y alma de la marca, la humanizan y la convierten en objeto de deseo de sus audiencias. Es imposible pensar hoy en una marca estructurada exclusivamente a partir de la morfología del signo gráfico y los atributos que éste exprese. El branding ha permitido obtener un salto cualitativo en la percepción de identidad marcaria, potenciando los atributos propios y diferenciables que el signo transmite, a partir de la construcción de una plataforma de marca capaz de expresar los intangibles que moldean su personalidad y, sobre todo, establece los parámetros discursivos que permitirá el diálogo fluido y emocional con su público.

Incluyen así explícitamente la sensibilidad, aquellos atributos “blandos” que suman a la “objetividad” del producto o servicio, atributos tanto o más valiosos como confianza, cordialidad, confort, calidez o belleza, sólo por citar algunos. Y es partir de éstos que el vínculo con las audiencias se vuelve poderoso: un elemento gráfico claro e identificable sumado a un espíritu integrador y positivo.

La sociedad del siglo XXI busca recuperar valores perdidos a lo largo del siglo XX. El modelo acumulativo está dejando lugar a la búsqueda individual por satisfacer necesidades interiores, donde el objeto ha adquirido una dimensión simbólica que supera la simple función de uso. El “tener y usar” ha sumado como condición de consumo la necesidad de “experimentar y vivir”.

El viejo emblema corporativo ha abandonado el mármol y se ha visto en la necesidad (real o impuesta) de mezclarse entre las personas, de entender sus reales necesidades, de ofrecer una mirada positiva y, sobre todo, humana.

Fuente: Por Marcelo Ghio vía Data Red