Para los ejecutivos que buscan expandir el alcance global de sus empresas hoy, ya no basta con desarrollar un marketing específico para cada país.Valentín Chapero, presidente ejecutivo de la empresa suiza Phonak Group, sabe que la generación de la postguerra en todo el mundo le tiene pavor a la idea de necesitar los aparatos auditivos que fabrica su compañía. Ya sea que vivan en Londres, Los Ángeles o Lima, tienden a resistirse a comprar un producto asociado con el envejecimiento.

De todos modos, decenas de millones de personas mayores de 50 años ya han perdido parte de su audición. Para conquistarlos, Chapero y sus gerentes buscan apelar a su vanidad. El nuevo aparato Audeo de Phonak está disponible en 15 colores y se parece más a un elegante audífono que a un aparato auditivo tradicional y se promociona como un “asistente personal de comunicación”. 

Una campaña publicitaria en una decena de idiomas presenta anuncios donde aparecen clientes con apariencia juvenil y vidas interesantes, como un administrador de fondos de cobertura que también es un boxeador afi cionado.

“Sólo nos podremos acercar a los baby boomers (como se conoce en Estados Unidos a la generación de la postguerra), los cuales tienen una psicología similar sean de donde sean, si borramos el estigma y les mostramos un producto de alta tecnología, moderno y que fácilmente mejora la calidad de sus vidas”, dice Chapero.

Ejecutivos que buscan expandir el alcance global de sus compañías se han enfocado en fabricar productos que se acomoden a los gustos de los consumidores en países específi cos. Sin embargo, cada vez más tienen un fuerte sentido de lo que sus consumidores en diferentes países tienen en común. A medida que el mundo se encoge, especialmente para los consumidores jóvenes y conectados a la Web, deben saber atender a subculturas particulares de clientes que comparten puntos de vista, estilos y aspiraciones a pesar de sus diferentes idiomas y nacionalidades.  “Estamos viendo tribus globales formándose en todo el mundo que están más y más interconectadas mediante la tecnología”, dice Melanie Healey, presidenta de la división global de salud y cuidado femenino de la estadounidense Procter & Gamble.  Entre esas tribus fi guran adolescentes de cada continente que socializan en Internet y les gusta la misma música y la misma moda, mujeres profesionales que intentan conjugar sus carreras y sus familias, y los baby boomers.  “Si te enfocas en las similitudes en lugar de las diferencias (en esas tribus), surgen oportunidades de negocio”, dice Healey.

Gerentes en la división de productos de cuidado femenino de P&G, por ejemplo, están usando este enfoque para alcanzar efi cientemente a más consumidoras en todo el mundo. Luego de realizar extensivos estudios de mercado, concluyeron que las adolescentes en cada continente tienen las mismas preocupaciones y preguntas respecto a la pubertad. Eso signifi ca que “podemos escribir todas las respuestas de una sola vez en la página Web, que está disponible en 40 países, y luego traducirla a varios idiomas”, dice Bob Arnold, gerente en dicha división de P&G que supervisa el sitio Web www.beinggirl.com de la compañía. “Es más efi ciente y no necesitamos ofi cinas por todo el mundo para hacerlo”.

“Históricamente solíamos estar concentrados en descubrir las esperanzas y los sueños comunes en cada país, pero ahora vemos que hay similitudes reales en generaciones que cruzan fronteras geográfi cas”, agrega James Haskett, líder de las marcas Always/Whisper de P&G.

Sin embargo, eso no signifi ca que P&G venda productos idénticos en todos lados. Su marca Always Fresh tiene una ligera fragancia en EE.UU. y América LAtina, por ejemplo, pero no tiene ningún olor en otras partes del mundo.  Sujay Wason, director asociado de marketing para cuidados femeninos, cree que lo mejor es mezclar ambas estrategias. “Uno tiene que ser al mismo tiempo local y global y entender lo que puede funcionar en diversos lugares, y lo que no”, estudiando a los clientes. La semana pasada, él y sus colegas visitaron los hogares de clientes en Dallas, luego de haber trabajado en Brasil y México en semanas anteriores.{mosliteadsense4joomla}

Clinique, una división de Estée Lauder, vende productos de cuidado para la piel y maquillaje en 130 países, pero promueve sus productos para particulares tipos de piel sin importar las nacionalidades de sus clientes. Los productos de belleza, en general, se están convirtiendo en algo más universal, dice la presidenta ejecutiva Lynne Greene.

Lo mismo pasa con las empresas de productos de limpieza y de alimentos. Alfa, un conglomerado mexicano, está descubriendo en sus estudios de mercado que cada vez más las mexicanas quieren alimentos que sean fáciles de preparar. “Ellas no quieren cosas totalmente prefabricadas de la manera en que les gusta a muchos estadounidenses porque aún quieren tener el crédito de haber cocinado, aunque quieren atajos”, dice Tom Kuczmarski, presidente de Kuczmarski & Associates, un consultor de Chicago.

Fuente: Theslogan Magazine