¿Que puede hacer un cliente por la empresa? ¿En que medida estos comportamientos leales son modificables en función de la calidad de servicio que se recibe por parte de la empresa? Hay que crear la diferencia en los clientes de más recorrido y más valiosos por su relación pasada con la empresa.

El Clienting parte de un esfuerzo sopesado por reformular los principios iniciales de la lealtad del cliente, a la luz de la experiencia alcanzada, apostando además por presentar no sólo los conceptos básicos sino los “porqués” y los “cómos”, es decir, la razón por la que aquellos debieran perdurar y la forma de aplicarlos a una realidad que ha demostrado estar más llena de matices de lo que los primeros defensores de estas estrategias auguraban.

1_ CLIENTING es la conquista sistemática de los comportamientos leales de la cartera de clientes

¿Que puede hacer un cliente por la empresa? ¿En que medida estos comportamientos leales son modificables en función de la calidad de servicio que se recibe por parte de la empresa? El clienting es el enfoque sistemático para conquistar a bajo coste los comportamientos de clientes más asociados a la rentabilidad del negocio. Los clientes son más o menos leales en función de la mayor o menor diferenciación de la empresa y del recorrido personal en los comportamientos leales.

2_ Dar 'Más por Menos' segmentadamente es la base de la conquista rentable de los comportamientos leales

Crear la diferencia en los clientes de más recorrido y más valiosos por su relación pasada con la empresa. Hacer paquetes diferenciales en las prestaciones tangibles o emocionales. En precio, incomodidades o inseguridades. Las cuatro bodas y el funeral.

3_ Las estrategias de alto crecimiento pasan por invertir en esfuerzos de alta retención en la mayor parte de las circunstancias del mercado y de las empresas

Los tres factores del crecimiento: captación de nuevos clientes, permanencia (vida media de clientes) y coeficiente de engorde. Los dos últimos factores son parte de la actividad del clienting.

Cuatro situaciones en función de dos variables: crecimiento del mercado y cuota de mercado. En mercados de alto crecimiento y baja cuota de mercado el crecimiento viene por captación. En mercado de alto crecimiento y alta cuota de mercado el crecimiento viene de inversiones en captación y retención. En mercados de bajo crecimiento y alta cuota de mercado el crecimiento viene de invertir en retención.

4_ Los enemigos a batir son la salida de clientes y la anorexia de los mismos

Para vencer a los enemigos hay que desarrollar una sólida inteligencia sobre los mismos. Focalizar el esfuerzo en estas dos variables. Distinguir entre causas de salida e incidentes críticos.

5_ Un enfoque sistemático para evitar salidas y engordar las cuentas, tiene cinco pasos

:: Primer paso: Inteligencia de clientes. Hacer que las bases de datos de la empresa se hablen y se diseñen alrededor de los clientes. Recoger información en todos los canales y centralizarse. Directivos que escuchan. Información que se analiza para obtener conocimiento. La empresa que escucha para analizar, decidir, y actuar con agilidad ante la nueva información.

:: Segundo paso: Mejora del Modelo Estratégico de Negocio. La capacidad de aportar un valor diferencial a una necesidad del mercado estructurando un sistema de operaciones y un despliegue en el mercado coherente son los elementos básicos del modelo de negocio. La inteligencia de clientes te permite descubrir cientos de oportunidades de mejora en la coherencia interna del modelo de negocio.

:: Tercer paso: Mix de servicios diferenciales. Hacer uso de las segmentaciones de quienes son los clientes más valiosos; construir matriz de prioridades de los atributos de vinculación; discriminar comportamientos leales en función de segmentaciones de satisfacción; cuantificar las economías de lealtad; hacer un plan maestro de actuaciones y un paquete diferencial de servicios (service mix).

:: Cuarto paso: Implementación en organización, sistemas, personas y cultura. A través de un equipo de líderes del cambio, planes de mejora y reingeniería de procesos críticos.

:: Quinto paso: Indicadores claves de gestión para monitorizar las causas-efectos de la gestión de la vinculación de clientes.

6_ Las acciones de CLIENTING suelen concretarse en cuatro áreas

:: Mejora de la capacidad de respuesta y de la permeabilidad de los procesos a las peticiones de los clientes.

:: Creación de barreras de salida a los clientes a través de acciones como crear privilegios por ser un cliente bueno, hacer invertir tiempo al cliente para recibir más personalización, extender la relación con más número de productos, amistad con el gestor y hacer que el proveedor sea más crítico para el cliente.

:: Incentivar y capacitar a los empleados en el logro de la satisfacción y lealtad de clientes.

:: Diseñar estrategias de cuentas diferenciales que permitan a la empresa tomar más iniciativas personalizadas con los clientes.

7_ La calidad de la gestión de clientes da como resultado una distinta distribución de la cartera de clientes en base a permanencia e intensidad de la relación

Baja permanencia y baja intensidad son clientes tapas. Baja permanencia y alta intensidad es cliente "visa oro". Alta permanencia y baja intensidad son "menu del dia". Alta permanencia y alta intensidad son "clientes gourmets".

No se puede ganar dinero con los tapas salvo que tengas un bar (operaciones muy sencillas y flexible). No se puede meter a los cuatro tipos de clientes en el mismo sitio sin que los mejores se sientan incómodos. En las buenas carteras abundan los clientes de alta permanencia.

8_ Nuevas segmentaciones para nuevos servicios

La creación de segmentaciones que permitan identificar a los clientes que han sido más leales en el pasado y con mayor recorrido de futuro. Realizar diseño de estrategias de servicios diferenciales para cada uno de estos segmentos.

9_ La lógica de las emociones: base para la creación de vínculos emocionales con los clientes

Entender las percepciones de riesgos para crear seguridad. Anticiparse a las necesidades para crear sorpresas positivas. Hacer sentirse importante al cliente y conectar con sus problemas.

10_ La promesa VS la experiencia

La conquista de las economías de lealtad se basa en la calidad de la experiencia no en la creatividad de la promesa. La importancia de la marca y de su adecuación a la experiencia. Credibilidad y empatia como refuerzos del mensaje.

Fuente: Por Autor: Luís M. Huete - Profesor del IESE