En una sociedad cuyos miembros están sometidos a cada vez más estímulos comerciales, los profesionales del marketing y la comunicación se ven obligados a perfeccionar sus técnicas para conseguir una aproximación más eficaz con su público objetivo.

Es en este contexto donde la investigación de la relación entre la ciencia médica y las respuestas en los procesos de compra cobra especial sentido. El neuromarketing es una disciplina emergente que intenta medir los cambios en la actividad cerebral ante los estímulos comerciales para establecer los motivos por los que el cliente toma determinadas decisiones sobre las marcas y los productos.

Frente a los tests convencionales, que corren el riesgo de ser poco exactos, las técnicas que aplica el neuromarketing pretenden ser la respuesta más fiable para conocer realmente cuáles son las preferencias del ser humano más allá de lo que manifiesta conscientemente.

 Saber qué es lo que está detrás de la conducta de los consumidores y anticipar sus deseos para mejorar las estrategias es el objetivo de una ciencia que cada vez despierta más interés.

Según indica el doctor Daniel P. Cardinali, “desde un punto de vista neurofisiológico, la compra de los consumidores está motivada por sus deseos y necesidades; las necesidades describen lo que la gente requiere para vivir, y se convierten en deseos cuando el cliente piensa en un producto o servicio para satisfacerlas”. Es por ello que la comprensión de las necesidades y deseos de los clientes, “orientada al diseño de un producto o servicio que satisfaga o supere sus expectativas”, es uno de los objetivos del neuromarketing.

A su juicio, “es curioso que en muchos casos las técnicas utilizadas en el mercado actualmente se basen en la reflexión consciente, cuando ya ha sido demostrado que la mayor parte de las decisiones se originan en procesos cerebrales que ocurren por debajo del umbral de la consciencia”. Así, Cardinali indica que la mayor utilidad del neuromarketing pasa por “indagar esos procesos no conscientes”. Hoy en día ya es posible llevar a cabo esta investigación. Muchos de los fenómenos que se producen en el cerebro al visualizar, oler o tocar un producto son objetivables con técnicas no invasivas y, por lo tanto, aplicables al estudio de los factores que determinan los procesos de toma de decisiones y compra.

“El conocer los procesos cerebrales pondrá a las empresas en mejores condiciones para comprender el comportamiento de compra y consumo y para optimizar los recursos utilizados, al implementar estrategias de marketing y capacitar a las personas (lo que se conoce como neuroeducación)”, continúa el doctor, que asegura que si lo que se persigue es “lograr que el cliente se beneficie y se cree un vínculo afectivo con la marca que lleve a la fidelización”, la aplicación de las neurociencias a las actividades de gestión “provee una herramienta excepcional”.

Los primeros pasos de una disciplina emergente

El catedrático e investigador en neurociencia y psiquiatría José Manuel Jiménez Amaya prefiere ser cauto, aunque se muestra optimista ante las posibilidades de esta ciencia. “Todavía es pronto para dar una respuesta absolutamente positiva, pero si los profesionales del marketing y la comunicación quieren tener visión de futuro deben tener presente hacia dónde nos dirigimos y disponer de los medios para formar a su gente en un mayor entendimiento del cerebro”, afirma. “Uno puede preguntarse ¿cómo influye en el subconsciente la publicidad? ¿Cómo es el proceso neuronal que ocurre cuando un consumidor ve un spot en televisión? Cada vez está más claro que los procesos perceptivos están más relacionados con otros cognitivos o afectivos. Desde esa perspectiva, el conocimiento de cómo se integran en nuestro sistema nervioso los impulsos sensoriales externos con otros más internos podría ser importante para una acción publicitaria más eficaz”, añade.

Lo cierto es que, según comenta este investigador, “los estudios que se están haciendo con técnicas de imagen cerebral están demostrando que hay muchas estructuras del sistema nervioso que están implicadas en todos los procesos de transacción económica, especialmente las relacionadas con las redes neuronales de la emoción y la motivación”. El desarrollo creciente de la neurociencia en aspectos de la vida diaria ha hecho que disciplinas como la publicidad y el marketing se interesen cada vez más por ella. Sin embargo, Jiménez Amaya recuerda que la realidad es que aún no se conoce bien “la manera en la que estos conocimientos podrían aplicarse directamente a la organización comercial”, aunque está claro que el estudio del cerebro podría llegar a afectar mucho a nuestra vida personal y social.
 
Fuente: Por Marta Franco