Según Wharton, a medida que se democratiza el acceso a los artículos caros, crece su valor simbólico ¿Hay que volver a la exclusividad? ¿Se diluye la experiencia del lujo por el éxito del marketing masivo?.

Cuando Audrey Hepburn apareció vestida con un Givenchy para su papel en “Desayuno en Tiffany's”, el lujo era algo exclusivo, particular, la procedencia de una refinada elite social.Para 1980, todo aquello estaba cambiando. Cuando Brooke Shields anunció que nada se interponía entre ella y sus “Calvins”, el mensaje no era que los jeans Calvin Klein fueron hechos solo para ella, sino que eran para todo el mundo.

Hepburn llevaban vestidos cosidos a mano creados especialmente para su físico; Shields llevaba jeans de diseño, como también lo hicieron millones que siguieron su ejemplo.

El contraste denota un decisivo cambio histórico, económico y filosófico: en los 20 años que pasaron entre la película y el anuncio, el lujo entró al mercado de masas -y, muy posiblemente- dejó de ser verdaderamente de lujo.

En el artículo “¿Cómo el lujo perdió su brillo”, Dana Thomas, corresponsal de Newsweek, explica lo que la moda fue y en lo que se ha convertido. Ella documenta cómo un segmento de la industria que alguna vez estuvo orientado a proporcionar los mejores bienes hechos a mano a los pocos que podían pagarlos se ha transformado en una “vaca de efectivo global” de u$s157.000 millones al año, una mega-empresa que asigna una prima mucho mayor al marketing a nivel mundial que a la calidad, el buen gusto y la sofisticación exclusiva.

Un cambio radical

A partir de 1980, las grandes empresas definitivamente transformaron una pequeña y descentralizada industria artesanal en un gran conglomerado empresarial. Louis Vuitton, por ejemplo, es ahora parte de LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy), un grupo internacional que comprende más de 50 marcas.

Hoy, el lujo se ha consolidado. Aproximadamente el 60% del negocio se concentra en 35 marcas. El mayor conglomerado -Louis Vuitton, Gucci, Prada, Giorgio Armani, Hermes y Chanel- abarca a empresas gigantes que mueven cifras millonarias. Louis Vuitton factura casi u$s4.000 millones en ventas anuales, mientras que las otras generan más de u$s1.000 millones cada una.

El marketing masivo ha cambiado para siempre el sentido, el propósito y la función del lujo. Todavía se pueden pagar muchos dólares para productos de diseño, pero es más probable que se paguen altas cifras por una etiqueta que por los artículos de lujo.

El lujo ya no es algo privado, indeleble, una experiencia privilegiada. Es pública, superficial, siempre cambiante e infinitamente disponible, lo que significa que no es de lujo en absoluto. Hoy en día, lo que estamos comprando cuando compramos una marca de lujo no es una experiencia, sino una imagen; no es calidad, sino una ilusión. Lo que estamos comprando es el aura de la marca.

Sabemos esto, por supuesto. Lo reconocemos cada vez que nos referimos a los nombres de una marca como un símbolo de status. Y marcas de lujo saben que nosotros sabemos esto, que es la razón por la que endosan de modo implacable el logo sobre sus productos.

"Cuando usted mira un Louis Vuitton –dice el diseñador Marc Jacobs- usted ve una producción masiva de lujo. Vuitton es un símbolo de status. No se trata de esconder el logotipo. Se trata un poco de exhibirlo".

Thomas es tajante en relación al recientemente democratizado paisaje del lujo. "Vuitton es el McDonald's de lujo de la industria", afirma. "Es de lejos el líder, tiene tiendas en los lugares turísticos más tops - generalmente a pasos de un MsDonald’s- y tiene un logotipo tan reconocible como el Golden Arches".

La cuestión aquí no es que deberíamos volver a los días en que pocas personas podían permitirse adquirir cosas bonitas, pero debemos estar atentos a las técnicas de comercialización que tratan de explotar nuestro apetito por la imposibilidad: un mercado de lujo que es a la vez verdaderamente democrático y realmente exclusivo.

Gran parte de la mística detrás de productos de lujo se basa en la suposición de que son hechos a mano por artesanos europeos. Pero los hechos desmienten la mística. Louis Vuitton, una empresa que genera u$s3.000 millones al año por sus trabajos en cuero, anunció recientemente sus planes para construir una fábrica de zapatos en la India. Armani contrató obreros chinos.

Y estas son sólo las marcas que son honestos acerca de lo que están haciendo. Algunas, como Prada, dicen que no tercerizan la fabricación, pero inspecciones de determinados productos revelaron que hábilmente se habían ocultado etiquetas "Made in China".

Algunos diseñadores se las ingenian para mantener la fabricación en Europa, pero se apoyan en la mano de obra inmigrante ilegal para mantener costos bajos.

El mercado de bienes de lujo barato es tan fuerte que periódicamente se hacen copias de sus productos en los principales puntos de venta. Wal-Mart ha sido demandado por Fendi, Gucci, Tommy Hilfiger y Louis Vuitton para la venta de falsificaciones baratas de sus prendas de vestir y accesorios. Amazon e eBay son bien conocidas por razones de dumping en relación a algunas falsificaciones. En 2004, Tiffany demandó a eBay alegando que el 80% de los bienes de la marca para la venta disponibles en el sitio eran falsificaciones. En 2006, LVMH demandó a eBay sobre la base de que el 90% de los productos de Vuitton y Dior eran falsificaciones.

¿El alma al diablo?

En última instancia, sugiere Thomas, hemos vendido nuestras almas para alcanzar un sueño imposible. En el nuevo mundo de la exclusividad democrática, la identidad de uno se confirma, e incluso se potencia, por la marca de la ropa.

La extrañeza de todo esto fue capturada por la película “Volver al futuro”, de 1985. Transportado de vuelta a 1955, Marty McFly no puede entender por qué todo el mundo lo llama "Calvin". Cuando pregunta, recibe esta clara respuesta: "Bueno, ese es su nombre, ¿no? Está escrito en toda su ropa interior."

Este inteligente e irónico comentario sobre cómo los tiempos han cambiado expresa el sutil pero definitivo cambio cultural provocado por la comercialización masiva de marcas de lujo. A mediados de siglo, el único nombre que un adolescente podía tener en sus prendas íntimas era el suyo. Al fin de siglo, el nombre en la ropa interior identifica al propietario, que podría ser cualquier persona, pero que tiene un status prestado por el diseñador.

Ahora, en momentos en que nuestra economía tiembla, también lo hace nuestra celebración del lujo. Las personas están reduciendo costos en los accesorios tales como relojes, joyas y bolsos de mano. Pero el verdadera lujo -las cosas que siempre han trascendido la comercialización en masa- se mantiene estable. A pesar de la incertidumbre financiera de los últimos tiempos, Tiffanys informó un aumento de 17% en sus ventas durante el segundo trimestre de 2007. Apropiadamente, informó que abrirá un nuevo punto de venta en Wall Street.

Hace un año, el pequeño vestido negro de Givenchy que Audrey Hepburn lució en “Desayuno en Tiffany's” se vendió en una subasta a u$s807.000. Holly Golightly lo aprobaría. También lo haría Bernard Arnault (CEO de LVMH): actualmente, LVMH es dueña de Givenchy.

Fuente: Knowledge@Wharton