Una idea, talento, conocimientos y 20€. Esto es lo que han necesitado los autores del libro Marketing democrático: Cómo impulsar una marca sin grandes inversiones, para editar una obra que explica las claves de este nuevo concepto acuñado por Álex Cabré y Guillermo Martorell, expertos en marketing y comunicación y fundadores de la consultora WINC, de Barcelona.

Según su teoría, en la era del low cost, en la que ropa, coches, viajes y otros productos y servicios se han puesto al alcance de casi todos los bolsillos, ahora le toca el turno, definitivamente, al marketing.

La fragmentación del panorama de los medios de comunicación, las posibilidades de las nuevas tecnologías –especialmente de Internet–, la globalización de los mercados y el nuevo papel del consumidor en relación a las marcas han hecho posible trastocar el esquema tradicional aplicado a la comunicación de una marca y acceder a él a empresas de todo tamaño. Según los artífices del concepto “Marketing Democrático”, “vivimos en un momento en que lo verdaderamente importante es el talento y las ideas, y no el dinero”.

Sobre esta idea, que ha inspirado no sólo el libro, sino también un blog

(www.marketingdemocratico.com ) y una serie de conferencias de los autores, se desarrolla una visión lúcida del nuevo panorama, herramientas y posibilidades que brinda la sociedad actual para comunicar una marca y, por tanto, para acometer negocios y proyectos competitivos y rentables, que van más allá de la capacidad inversora de quien desea llevarlos a cabo.

El libro es un caso práctico de Marketing Democrático: su producción ha supuesto un coste total de 20 euros, correspondientes a la compra de los derechos de las imágenes. En cuanto a la distribución, se ha optado por hacerla en formato PDF, aunque, para los que lo prefieran, también se publica en papel bajo demanda, con el único coste de los gastos de impresión.

El libro

El libro analiza los diferentes elementos que justifican la aparición del Marketing Democrático como nuevo concepto, y, además, constituye un práctico manual de marketing, ya que recoge teoría básica sobre lo que se entiende por marca actualmente, así como consejos útiles sobre cómo impulsarla, dirigido a empresas o instituciones que, valiéndose del nuevo poder que les otorga esa democratización del marketing, pueden desde “ya” potenciar y rentabilizar su marca y todo lo que ello conlleva (su actividad, su negocio, sus ventas...) de una forma relativamente sencilla y sin requerir inversiones desorbitadas.

Entre los elementos catalizadores de la democratización del marketing, Cabré y Martorell destacan el nuevo panorama de medios de comunicación, a su juicio, uno de los principales detonantes de una nueva orientación de las estrategias de comunicación. Los autores recuerdan que no hace más de 25 años, sólo existían dos cadenas de televisión en España, mientras hoy conviven más de 100 canales de TV entre televisiones nacionales, autonómicas, canales temáticos y televisiones locales. Por encima de la transformación mediática, el elemento definitivo para la cristalización del Marketing Democrático ha sido Internet. “Ahora que ya estamos familiarizados con este medio, quizá es el momento de aprovecharlo realmente para impulsar nuestras marcas”.

Los autores del libro explican cómo la libertad de expresión y de relación en Internet, que permite que cualquiera pueda influir en la opinión pública de forma gratuita, ha dado lugar al exitoso fenómeno de las redes sociales, con espacios como My Space, Linkedin, o a través de redes de bloggers. “Las comunidades digitales son clubes abiertos y democráticos, a los que todos nos podemos asociar sin necesidad de llevar corbata, aunque las formalidades son otras, que también habrá que aprender”. Sea como sea, la realidad es que cualquiera puede estar conectado a cualquier otra persona del planeta a través de una cadena de conocidos “que no tiene más de cinco intermediarios”, recuerdan los autores.

El panorama actual permite, por tanto, poner 20.000 euros detrás de un anuncio en hora punta de audiencia o hacerlo por 0 euros en YouTube. “Ya nadie puede decir que no puede impulsar su marca porque no tiene presupuesto para hacer un spot de TV; estamos en un momento en que lo importante son las ideas más que los presupuestos”.

Por otro lado, según las tesis de los fundadores de WINC, el Marketing Democrático entiende que el contenido y la forma de un e-mail, por poner un ejemplo, es tan importante para la transmisión de valores de una marca como el packaging de un producto o incluso como un anuncio de TV. “El e-mail marketing –explican– ofrece sencillas reglas básicas de utilización del correo electrónico que la mayoría de nosotros no cumplimos”. A todo ello hay que añadir los avances en la informática, que permiten que las empresas puedan ser mucho más competitivas y centrarse en ofrecer valor en base a su talento, más que a su inversión en tecnología.

El nuevo consumidor
Otro de los elementos clave en esta “revolución” democrática ha sido el cambio sustancial que se ha producido en el consumidor, quien “ha aprendido a escoger –ya “sabe” cambiar de banco y de compañía de teléfono–, a rechazar –con los avances tecnológicos como aliados estamos pasando del zapping al “searching” o el “choosing”– y a crear, como demuestran las redes sociales y fenómenos que se dan en ellas como el fanfic (ficción de fans), donde de forma totalmente libre el “consumidor” desarrolla nuevas tramas, por ejemplo, sobre Harry Potter, uno de los fanfic de más éxito actualmente.

También fuera de Internet, el consumidor va tomando las riendas. Un ejemplo recogido en el libro es el de Green Guerrillas, que ha recuperado más de 700 espacios en pleno centro de Manhattan para convertirlos en huertos urbanos para uso del vecindario. En Barcelona, algunas empresas ofrecen un servicio a domicilio semanal de fruta y verduras frescas recogidas directamente del propio huerto del comprador.

Estos y otros cambios han hecho posible hablar de Marketing Democrático, una ocasión única para que cualquier empresa, sin importar su tamaño, compita en un mercado inacabable. Pero, para ello, debe tener en cuenta ciertos paradigmas actuales sobre la marca, que se basan en que hoy, la marca es entendida como una experiencia más que como un logotipo. “Si es verdad que la imagen de una marca se crea más a través de las experiencias que mediante la publicidad –afirman Cabré y Martorell–, todas las empresas que pensaban que no podrían crear imagen de marca por no poder invertir en publicidad, ahora entenderán que tienen muchas posibilidades de hacerlo: el packaging, el servicio al cliente, la comunicación interna, la formación de empleados, la aparición en prensa, un e-mail...”. Los propios servicios que utilizan las empresas se convierten en nuevos canales de comunicación para las marcas. Por ejemplo, contratar un servicio de mensajería en bicicleta, nos permite no sólo llevar paquetes a nuestros clientes, sino también transportar los valores de nuestra marca, expresando nuestro compromiso con el medioambiente y la movilidad sostenible.

También la calle se ha convertido en una auténtico espacio para la comunicación de marcas, a través de lo que se conoce como el ambient media (publicidad libre en el espacio público) o acciones de street marketing como, por ejemplo, las perfomance que hacen los grupos activistas y anti-globalizadores para transmitir sus mensajes.
Como conclusión, los artífices del concepto Marketing Democrático afirman que las marcas no se crean con dinero; se crean con ideas, algo que ya ha quedado más que demostrado por algunos pioneros como los fundadores de Google, eBay, Yahoo, Amazon.com...

ANTECEDENTES Y CONTEXTO ACTUAL
En 1908, Henry Ford creó un producto que cambió el mundo. Se trataba del Ford T, un vehículo pequeño y sencillo que llegaría a costar 350 dólares y que se convirtió en un icono de la modernización de los Estados Unidos y del acceso de las clases medias a productos que hasta entonces eran considerados como un lujo.

A partir del Ford T, casi todos los países desarrollados contaron con su propia versión de un automóvil para las masas. Así, Alemania tuvo el “Escarabajo”, Italia el Fiat 500, y a España llegó en los años 60 el Seat 600.

Pero la industria del automóvil no ha sido la única que ha logrado democratizar sus productos. Así, Apple lanzó en 1977 el Apple II, considerado como el primer ordenador personal que se comercializó de forma masiva. SONY logró en 1984 que cualquiera pudiera convertirse en director de cine amateur gracias a su primera videocámara Handycam. IKEA, por su parte, nos convenció en los años 90 de que los muebles de diseño no eran un lujo al alcance de unos pocos.

Este proceso de democratización no es exclusivo de los productos. También los servicios como los seguros, la banca, las telecomunicaciones o los viajes, lo han experimentado. Si vamos más allá, también en el ámbito del “business to business” hay claros ejemplos de democratización. Gracias a ella, cualquier empresa puede hoy en día subcontratar su red de ventas, sus telefonistas, e incluso su fábrica.

La democratización, por tanto, ha llegado a todos los ámbitos de la economía, y empresas como Google, ZARA, Decathlon, EasyJet, ING o Vueling se han convertido en referentes de esta tendencia.

Ahora le toca al marketing. En la actualidad se dan una serie de circunstancias que nos hacen pensar que el marketing se ha democratizado definitivamente. Así, hoy podemos afirmar que todas las empresas, de todos los tamaños, tienen a su alcance el conocimiento y los medios para impulsar sus marcas sin necesidad de realizar grandes inversiones, pudiendo de esta forma competir en igualdad de condiciones en cualquier parte del mundo. Vivimos un momento en el que lo verdaderamente importante es el talento y las ideas, y no el dinero.

Esto es lo que llamamos Marketing Democrático.

Fuente: Agencias