La actual situación económica está repercutiendo en la comunicación de las empresas con su público objetivo. Si quiere conocer la tendencia publicitaria en estos momentos acompañada de ejemplos concretos, no deje de leer este artículo.

 De una u otra forma, y en menor o mayor medida, el tejido empresarial está notando los poderosos efectos de la crisis financiera global que azota el planeta desde hace meses. Aunque ni es la primera vez, ni desgraciadamente será la última que se produce un desconcierto económico de semejantes dimensiones, lo cierto es que la famosa globalización está demostrando que cuando la primera potencia mundial lo pasa mal, el resto de los países no tardan nada en seguirle como si de una figura de dominó se tratara.

El pesimismo lo invade todo, propiciado en gran medida por los encendidos titulares de los medios de comunicación que, lejos de contribuir a sembrar la calma, optan siempre por inclinarse hacia el tremendismo. Es evidente que la situación actual no es inventada, y que sin duda es recomendable apretarse el cinturón y que las compañías adapten sus estructuras para minimizar las secuelas de la recesión económica en la que ya estamos inmersos. Pero no es menos cierto que hay que intentar aprovechar la formación y experiencia adquirida en los años de bonanza para afrontar esta nueva situación con la mejor disposición posible.

En esta complicada coyuntura económica, en la que existen numerosas incertidumbres, una de las dudas que puede asaltar a las compañías es la de si merece la pena seguir invirtiendo en planes de Responsabilidad Social Corporativa o, si por el contrario, merecen ser objeto de los primeros recortes presupuestarios. Para analizar esta cuestión habría que volver a plantearse si la integración de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones comerciales de las empresas se ve todavía como una moda pasajera, o como una apuesta estratégica a largo plazo.

Si analizamos las maniobras de comunicación de algunas de las más importantes compañías del país, parece evidente que se inclinan a seguir respaldando de forma inequívoca su función social, y la defensa y promoción del desarrollo sostenible. Es el caso, por ejemplo, de las entidades financieras, que en los últimos tiempos se han convertido en protagonistas estelares de la actual crisis. En determinadas campañas publicitarias, como las de Caja Madrid o Bancaja, ya no sólo se vende un producto, ni un servicio. Se quiere seguir ofreciendo una filosofía de vida comprometida con valores como la integración de la ciudadanía, la creación y distribución de la riqueza, y la conservación del medioambiente.

Comprobémoslo con ejemplos publicitarios concretos como los tres spots creados por la agencia Tapsa para Obra Social Caja Madrid con el objetivo de dar a conocer el proyecto social de la entidad: "Sí, podemos" (Sí, podemos), "We will rock you" (We will rock you), y el tercero de los anuncios al que han puesto el nombre de "Guatemala" (Guatemala). Estas piezas se van a emitir hasta diciembre y mantienen la misma línea de anteriores acciones comunicativas basadas en lemas como Querer es poder; Invertimos mucho, pero recibimos mucho más; Si eres cliente de Caja Madrid, ésta es tu obra. Obra Social Caja Madrid. ¿Quieres? Puedes.

El primer spot es un manifiesto que recuerda bastante al vídeo "Yes, we can" grabado por varios artistas en apoyo de la candidatura de Barack Obama a la presidencia de Estados Unidos. El protagonista de la pieza es Pablo Pineda, la primera persona con síndrome de down que ha conseguido una titulación universitaria en Europa. El mensaje de este spot se ve refrendado por el videoclip de "We will rock you", centrado en promover la igualdad de oportunidades laborales para las personas con discapacidades físicas o psíquicas. Y por último "Guatemala", sobre el proyecto de cooperación internacional de Caja Madrid en el área de atención primaria. El rodaje de esta pieza se llevó a cabo en la ciudad de Antigua (Guatemala), y en él participaron más de 150 actores, todos indígenas y no profesionales.

Es indudable que el marketing social beneficia claramente la percepción de una empresa por parte de la población. Y al final eso se traduce en un buen posicionamiento y, por ende, en una buena inversión. Pero también resulta evidente que en momentos complicados como los actuales es cuando se revelan las empresas que han trabajado en serio la RSC, y este compromiso es lo que diferencia a las grandes marcas. Si una empresa es capaz de romper este vínculo con el cliente, el empleado o su entorno es que realmente no tenía asumido su papel como compañía socialmente responsable. Y la buena imagen de marca que se ha tardado años en crear se puede destruir en días.

Las compañías comprometidas de verdad, que van más allá de la rentabilidad económica y apuestan por un mayor beneficio a su entorno, están más consolidadas y salen fortalecidas porque reducen gastos superfluos y establecen políticas de control para superar las crisis. Ahora es la ocasión para demostrar que la RSC no es una moda, sino la fórmula de hacer las cosas bien y una garantía para crecer cuando el mercado lo permite, o para no salir mal parado en la época de vacas flacas.

Son numerosos los ejemplos de empresas que invierten sus presupuestos publicitarios en campañas orientadas a la responsabilidad social corporativa porque ya se han dado cuenta de que la sociedad demanda calidad, medio ambiente y solidaridad. Y las entidades, no sólo saben que acogiéndose a estas premisas siempre resultarán más atractivas, sino que cada vez las tienen más integradas en su estructura de gestión y les conceden más importancia. Veamos algunos ejemplos más de esta tendencia de comunicación por la que se inclinan cada vez más compañías: Renfe, anuncio "La naturaleza" (La naturaleza); Bancaja, con dos anuncios titulados "Los jóvenes" (Los jóvenes) y "Sociedad Intercultural" (Sociedad Intercultural); o Endesa, con la continuación de la campaña titulada "Para los hijos de tus hijos" que se completa con el spot "Carta" (Carta).

Por lo tanto, parece innegable que se impone el ritmo de la sociedad actual, en el que cada vez se reconoce y se valora más a las empresas que apuestan o mantienen una nueva estrategia de comunicación orientada hacia la RSC. Y, teniendo en cuenta los tiempos que corren, no deja de ser una buena noticia.

Fuente: Por Charo Villalobos Bergasa, Directora de Cuentas de Novacom Consultores de Comunicación