El crecimiento del advergaiming está basado en el cambio de conducta de los consumidores y en las nuevas posibilidades que abren la tecnología y la web.

Lacoste, Sprite, TNT y Dove son algunas de las que ya probaron la herramienta. Los portales de juegos representan más del 25% del tráfico mundial.Las marcas, cada vez más atraídas por mostrarse en los juegos de Internet.

Por muchas razones, las marcas están buscando –y han comenzando a encontrar- nuevas formas de relacionarse con el consumidor. Básicamente, apuntan a insertarse en una atmósfera donde la presencia comercial sea natural, interactiva y poco invasiva.

“Ante un sistema inmunológico que está bloqueado por la cantidad de mensajes, las actividades lúdicas son ideales para atravesar esa barrera porque apuntan a la generación de endorfinas, a entretener al jugador. El crecimiento del advergaiming está basado en el cambio de conducta de los consumidores y en las nuevas posibilidades que abren la tecnología e Internet”, dice a iProfesional.com Ángel Mazzarello, director de Mp Advanced Multimedia, empresa que desarrolla contenidos multimedia.

Efectivamente, las webs de juegos online han crecido a tal punto que hoy representan más del 25% de todo el tráfico de Internet, una cifra que sigue evolucionando positivamente. Las diez páginas más visitadas de juegos flash online atraen a más de 217 millones de visitantes únicos cada mes. Para 2010, una estimación conservadora establece que serán 20.000 los portales de juego a nivel mundial.

El creciente interés de los internautas por entretenerse no ha sido un dato que las marcas hayan pasado por alto. Si bien no hay datos específicamente referidos a la inversión en esta plataforma, son muchas las marcas que ya le han dicho que sí a la modalidad de mostrarse en el marco de una carrera de autos, un juego de roles o un rompecabezas virtual. A la hora de buscar ejemplos, se observa que las empresas que probaron esta herramienta pertenecen a toda la gama industrial. Es el caso de Lacoste, Royalito, Sprite, las señales de TV por cable TNT y Fox, la marca de jabones Dove, y la deportiva Nike.

Según un estudio de Media Contacts, las consolas alcanzarán ganancias por u$s150 millones a nivel mundial en 2010, y en eso mucho han tenido que ver la publicidad y los videojuegos on line. Entre los sitios más populares figuran Realmedia, MsnGames, Miniclip, Yahoo games y Google Games.

La Argentina no es ajena a la tendencia. En nuestro país, el 22% de los usuarios entra a la Web para jugar, lo que representa más de dos millones de personas, según datos de D´Alessio/Irol. Los más interesados en hacerlo son quienes tienen entre 45 y 54 años, que aseguran que más de la mitad de las veces que se conectan a Internet (52%) es para jugar on line.

“Los videojuegos son interactividad al 100%, dado que nada sucede si el gamer no actúa, y exigen atención al 100% ya que si el usuario no está atento mientras está jugando, pierde. Si consideramos que, en general, las sesiones de juegos duran un promedio de 15 minutos, en un advergame esto significará 15 minutos de profunda atención y de interacción del usuario con la marca, generando un alto brand awareness”, razona Mazzarello.

Mariano Filarent, director de MC Performance, división de Media Contacts que ofrece administración de los medios digitales contratados por precio variable, suma otra ventaja de este medio como modo de comunicar con respecto a los demás. “Plantea una total inmersión del receptor del mensaje en la pieza de comunicación, y por lo tanto un relacionamiento mucho mayor con la marca ya que la publicidad no lo molesta sino que, por lo contrario, lo entretiene”.

A la hora de explicar el crecimiento de los sitios que distribuyen juegos por la web y el potencial de los advergames, hay que dirigir la mirada a Internet. Por un lado, la tecnología logró presentar juegos cada vez más atractivos a través de un browser y, por el otro, abrió la puerta para hacer llegar esos juegos a millones de personas de una manera sencilla (e-mail, website, teléfonos celulares). “Esto hizo que las inversiones resulten más atractivas, pudiendo hacerse seguimientos de las campañas en tiempo real y monitoreando todo lo que sucede o hace el consumidor dentro y fuera el juego. Esto permite precisar el retorno de la inversión real a cada minuto, y agrega la posibilidad de obtener información sobre los jugadores para luego entablar relaciones de marketing directo”, explica Mazzarello.


Esta firma acaba de cumplir 10 años en el mercado. Algunos datos dan cuenta del renovado interés que tienen las marcas por treparse a la "onda lúdica": si en 2006 Mp Advanced desarrolló tres juegos, el año pasado creó 35, y este año implementaron la misma cantidad. Hay que tener en cuenta que el valor de un producto como este no baja de los u$s15.000 y que lleva por lo menos 60 días de elaboración.

El canal Fox, por caso, que esta semana lanzó la serie on line The Celd en todo el mundo, decidió hacer la promoción con una aventura gráfica. El juego se desarrolló en inglés, turco e italiano, y ya está en la web.

Desde Havas Digital, cuando se trata de casos de éxito, mencionan los siguientes:

* El advergaming se aprovechó para comunicar el gran diferencial de la nueva Scénic II de Renault. El planteo consistía en invitar al usuario a jugar con el mouse acomodando los siete asientos del vehículo. El resultado: un divertido puzzle que era “inevitable no jugar”, y así se reforzaba el atributo de mayor “espacio” que buscaba transmitir el producto.

* Actualmente, desde la agencia están desarrollando un proyecto para Coca-Cola Zero. Se trata de un divertido juego donde el personaje debe atravesar un mundo completamente ilógico. Además, otro punto atractivo de la acción es la viralización que se espera va a generar a través de desafíos entre amigos.

Características esenciales
¿Qué rasgos básicos debería tener un juego que permita hacer un buen trabajo de promoción y branding a las marcas? Se enuncian a continuación:

   1. Entretener enérgicamente

   2. Brindar la posibilidad al jugador de que lo personalice

   3. Potenciar la viralidad

   4. Permitir que se puedan medir todas las conductas del usuario

Mazzarello dice que en un proyecto de advergaming conviven tanto el arte del marketing como el de los videojuegos, y que deben respetarse los códigos propios de cada disciplina. “Los juegos deben ser entretenidos, con excelente gameplay (jugabilidad), y contar con una integración sutil de la marca y de lo que quiere comunicar”.

En cuanto al perfil de los usuarios, los estudios muestran lo siguiente:

* A nivel mundial, el gamer típico tienen 30 años de edad y el 68% es mayor de 18 años. Además, cuenta con 12 años promedio de experiencia jugando videojuegos, en gran parte debido a que pertenecen a la “generación Atari”, que juega desde los 70.

* Un dato quizás no tan notorio es que el 43% de todos los gamers del mundo son mujeres. El número asciende al 50% cuando se toman los que se llaman casual games, es decir que no tienen un nivel de desarrollo técnico tan elevado y son fáciles de usar.

* Las mujeres son las principales jugadoras de los juegos de ingenio de palabras y de cartas. Son juegos fáciles de aprender, pero difíciles de dominar, que se pueden jugar en sesiones cortas y repetitivas.

* Los hombres, en cambio, se inclinan más hacia los juegos de deportes, carreras y acción.

La viralidad tiene mucho peso para explicar el crecimiento de este tipo de entretenimiento. En ese sentido, el 50% de los usuarios que recibe una invitación para un juego promocional participa durante unos 25 minutos, mientras que el 90% de los que reciben este tipo de retos de parte de un amigo, lo acepta, juega, y devuelve el nuevo puntaje. Estas cuotas de respuesta son consideradas "excelentes" y no tienen igual, ni siquiera dentro del área de peer-to-peer marketing.

Mazzarello dice que las marcas deben aprovechar la posibilidad de medición que brindan los juegos en al menos dos sentidos: para saber si el video se envío (viralidad) y para determinar cuántas veces interactuó la persona con el video y, por lo tanto, con la marca. “Para la gente de publicidad y marketing la posibilidad de medición es lo más preciado”, dice, y agrega que los juegos deben incluir un sistema de registración para captar la mayor cantidad de datos posibles en cuanto al perfil del usuario y a su conducta con respecto al producto.

Como se advierte, los videojuegos responden de un modo efectivo a la demanda que hay en Internet por parte de los usuarios de piezas de rich media menos invasivas y, al mismo tiempo, satisfacen el deseo que tienen de recibir algo a cambio por prestar su atención a las marcas. En este caso, lo que obtienen es un poco diversión, totalmente gratuita.

Fuente: Infobaeprofesional.com