El mercado publicitario está a punto de completar su segundo año de dificultades.

Los panelistas prevén que el año se cierra con una caída del 19,2%, una previsión ligeramente peor que la que se obtenía en la ola anterior, del mes de julio.

Si tenemos en cuenta que el primer semestre del año se cerró con una estimación de más del 29% de caída de la inversión, puede pensarse que se está produciendo una cierta ralentización del descenso. Pero el sentimiento general del mercado sigue siendo pesimista.

El mercado publicitario español se contraería así hasta los 5.737 millones de euros, desde los 7984 de 2007, una caída de más del 28% en dos años, lo que sin duda va a suponer una fuerte reducción de puestos de trabajo tanto en medios de comunicación como en agencias creativas y de medios.

El pesimismo se extiende también hacia el año 2010, en el que también se podría ver una nueva reducción del 3%, de nuevo cerca de 200 millones se retirarían del mercado, con nuevos efectos en el empleo.
El mercado volvería así al volumen de finales de los años noventa, perdiendo el volumen que había ido adquiriendo a lo largo de dos etapas de crecimiento en su ciclo económico.

Los medios digitales, Internet y Móviles y la Televisión Temática en Abierto son los únicos medios para los que se espera un crecimiento en 2009; en 2010 a los anteriormente citados se uniría la Televisión Temática de Pago.

Aún así, los crecimientos esperados para los medios digitales son algo menores que lo que se esperaba hace dos meses. Los efectos de la crisis se han ido extendiendo a lo largo del año.

La salida de la crisis

El horizonte de salida de la crisis se aleja a medida que va pasando el tiempo.
La mayor parte de los panelistas consideran que se producirá a lo largo de 2010, un porcentaje próximo al 40% es optimista y piensa que será antes del verano, pero algo más de la cuarta parte, los pesimistas no ven la salida hasta el año 2011.

Percepción de la situación

A lo largo de los primeros meses del año se había ido produciendo una mejora en la percepción de la situación económica. La vuelta del verano supone un jarro de agua fría.
El IPSE cae hasta un valor de -65, desde el -63,6 de julio. No se trata de un retroceso importante, pero sí de la ruptura de una tendencia  a mejorar.
El IPMP en cambio también se sitúa en un valor de -65, que en este caso supone la continuación de la lenta tendencia a recuperarse, ya que en la ola anterior se obtenía un valor de -70,9.

Previsiones por medios

Las previsiones por medios figuran en la tabla siguiente (comparadas con la previsión realizada en la ola de julio):
                        

El resto de los medios volvería a retroceder: la Televisión Generalista un 4,7%, la Local un 5,5%, los Diarios de Pago un 6,4%, los Gratuitos un 7,5%; la Revistas un 6,2%, los Suplementos un 6,6%; la Radio aguantaría mejor, perdiendo sólo un 0,7%; Exterior caería un 1,3% y el Cine un 8,6%.

La inversión en blogs y en redes sociales

Los llamados social media están viviendo un momento dulce este año, al menos desde el punto de vista de la comunicación.

La inversión va creciendo poco a poco, al menos según la percepción de los panelistas de Zenith Vigía.
Los Blogs podrían captar este año 4,8 millones de euros de inversión, casi un 12% por encima de la previsión de hace dos meses. Las inversión en Redes Sociales podría situarse en los 7,6 millones de euros, una cifra muy similar a la estimada en julio.

La supresión de la publicidad en TVE

La supresión de la publicidad en TVE no va a ser beneficiosa para el mercado publicitario en su conjunto y sólo algunos medios (los interactivos, la Televisión Temática y algunas generalistas, en concreto las Autonómicas y, menos probablemente, Exterior) podrían recibir parte del dinero que se retire de TVE.

Los sectores con mayor actividad

Distribución, Alimentación y Telecomunicaciones son los sectores que podrían estar aguantando mejor el tipo en esta fase de la crisis.

Por el contrario Automoción, Finanzas y el Sector Inmobiliario y de la Construcción son los que más han reducido su inversión en publicidad a lo largo de estos dos últimos años.

Sobre Zenith Vigía

Zenith Vigía es un estudio sobre la inversión publicitaria puesto en marcha por Zenith Media. Diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico, es un panel compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de los principales medios y grupos de medios españoles. Seis veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2001, cumple ya su ola número 45 en  su noveno año de vida, y desde entonces ha ido creciendo en número de componentes y en repercusión, hasta llegar a ser una referencia para este mercado.

A partir del pasado mes de febrero el panel Zenith Vigía se complementa, en los meses alternos, con Zenthinela, un panel formado por responsables publicitarios de empresas anunciantes.

Los índices IPMP e IPSE varían desde -100 hasta 100. Cualquier índice positivo es una muestra de optimismo promedio; los datos negativos de esta ola son un claro signo de pesimismo. El valor -100 es el mínimo posible.

Fuente: Zenithmedia España