Por eso, una marca de lujo se deteriora cuando sus artículos aparecen mezclados entre otros de menor calidad o en una tienda de reputación dudosa.

A veces la gente no acierta a darse cuenta, continúa Bedbury cuánto tiempo una marca puede quedar pegada a una asociación negativa. La web aumentó la capacidad del público para despotricar contra una empresa o un servicio. Por eso ahora, las empresas inteligentes, reconocen la necesidad de tener rápida capacidad de respuesta a las críticas y también de asegurarse que la marca sea algo coherente en cada una de sus apariciones, aun después de realizada la compra. Todo: las herramientas que se usan para vender, los esfuerzos de relaciones públicas, todo debe reflejar los valores de la marca y transmitir una imagen de marca coherente.

Los minoristas deben respetar las marcas. Priceline.com lo aprendió de la peor manera posible. Con su modelo "usted ponga el precio" supone que los consumidores están dispeustos a comprar un pasaje aéreo sólo por el precio. Priceline no les dice en qué aerolínea viajarán hasta que han comprado sus pasajes. Y cuando las acciones de Priceline estaban por las nubes, su fundador Jay Walker cuestionó abiertamente el valor de las marcas y señaló que lo único que importaba era el precio. Al final las aerolíneas y los hoteles se rebelaron y encontraron una forma de comenzar a desintermediar las ventas con descuento de Priceline mientras simultáneamente retenían el control de cómo sus marcas eran presentadas a los potenciales clientes. Ahora, la mayoría de las aerolíneas venden pasajes en la web a través de sus propios sitios.

Los fabricantes también tendrán que darse cuenta de que no pueden hacer un producto y enviárselo a cualquiera en la web o fuera de ella, y luego desentenderse totalmente de lo que pasa en el negocio minorista. Si convierten al precio en el único medio de diferenciación importante, los minoristas sufrirán a manos de alguien más desesperado que ellos. Y siempre hay comerciantes desesperados. Siempre va a llegar un momento en que los precios y los márgenes colapsan y con ellos la proposición de valor en la mente del consumidor y el comerciantes. Al crear una amplia variedad de productos únicos, muchos de ellos específicos para una determinado canal, segmento de cliente o comerciantes, las marcas tienen más posibilidad de proteger sus márgenes. Las marcas que saldrán ganadoras deberán hacer customización masiva, asumir control de su distribución y comprendee el impacto de las nuevas tecnologías. En cambio, las que crean productos indiferenciales y venden a cualquier cosa que camine terminarán fuera del negocio.

Fuente: Mercado