Además, se expusieron una serie de métodos a tener en cuenta a la hora de pensar nuevas estrategias para seducir y atraer la atención de la audiencia.

La era de la digitalización

La primera conferencia planteó la existencia de un cambio en el mundo de la publicidad, dadas las diferencias en los hábitos de consumo de medios tradicionales, que solían dedicar gran parte de su tiempo a mirar televisión y leer periódicos, y las de las nuevas generaciones, cuyas mayores atracciones tienen más que ver con internet, consolas, dvds y el celular -accesorio imprescindible de los últimos tiempos-.

La conferencia presentada por Oystein Svarod , vicepresidenta de FEDMA –Federación Europea de Marketing Directo-, y expuesta por Patou Nuytemans –de Ogilvy-, titulada “The new customer and the new marketer in a new Europe” –el nuevo consumidor y el nuevo mercado en una nueva Europa- se centró en la falta de reflexión sobre el auge de la era digital y la necesidad de combinar la creatividad con prácticas de comunicación interactiva y “digitalizada”, con el fin de crear una mejor imagen de marca.

“La industria publicitaria está pasando por el período de mayor desorientación en su historia”, sostuvo Nuytemans, que adjudicó este fenómeno a la “liberación tecnológica” que caracteriza a la sociedad contemporánea. Sin embargo, dijo que no todo está perdido, siempre y cuando prevalezca la capacidad de no quedarse en el pasado y “moverse en el tiempo adecuado”, en lugar de ignorar los cambios por los que está atravesando el mundo de la planificación de medios.

Nuytemans aseguró que no se trata de ver si la televisión o la publicidad gráfica siguen funcionando, sino de encontrar la manera de combinar estas categorías con otras como los websites a fin de brindarle al consumidor la información del modo que  la reclama. Como ejemplo expuso el caso de American Express que combinó la publicidad con el entretenimiento a través de una serie de comerciales que venían acompañados de una serie de episodios que completaban una historieta en la web.

El auge de la identidad cultural
En el caso de la exposición a cargo de la vicepresidente senior y directora de negocios y marketing de Universal McCann, Charlotte Hatfield, el tema en cuestión fue la necesidad de concientizar a los publicitarios de que, para alcanzar un buen target de audiencia, deben tener en cuenta la importancia que está adquiriendo la identidad cultural.

Bajo el nombre “The new borders of belief” –Los nuevos límites de creencia-, Hatfield destacó una tendencia de los EEUU: para el 2050 la mitad de la población no será nativa; mientras que en Europa la población indígena ya es minoritaria. Pero, además, debe considerarse que, más allá del incremento cuantitativo, hay que tener en cuenta el poder adquisitivo que está adquiriendo este sector demográfico con el paso de los años. En Estados Unidos los hispanos son uno de los sectores de la población con mayor poder de compra y son un target interesante para cualquier anunciante que quiera aumentar su facturación.

Además, la mujer de Universal destacó la importancia de que los anunciantes empiecen a preocuparse por las cuestiones etnográficas para poder llegar a un mayor rango de audiencia en el futuro. Para esto, sostuvo, “debe haber nuevas y más adecuadas formas de medir los nuevos patterns de consumo”.

A no desestimar las emociones
¿Pueden las emociones superar a la razón? La exposición del profesor de neurología y ceo de Melbournebased Neuro-Insight, Richard Silberstein, apuntó a demostrar que no existe comunicación posible entre las partes del cerebro que captan las ideas racionales con aquellas relacionadas a las emociones.

Silberstein hizo hace unos años un estudio basado en como funciona el cerebro humano mientras ve una publicidad. Los resultados del mismo fueron la base de la conferencia titulada “Brain Imaging: hype or the new creative frontier?”.

El profesor partió de la idea de que los métodos que se usan actualmente para medir el impacto de la publicidad no son los adecuados, ya que no tienen en cuenta las emociones que llegan al cerebro. Y aseguró que tanto agencias como anunciantes deberían tener un mayor conocimiento de las respuestas del cerebro humano a los avisos a fin de poder desarrollar comerciales que combinen de manera efectiva el nivel racional con el emocional. Esto llevaría a un resultado: mayor recordación de marca.

Silberstein estuvo acompañado por el consultor de marketing Heather Andrew, quien ha utilizado estudios de diversos anuncios para demostrar las debilidades de los métodos actuales. Al respecto, Andrew sostuvo que no se trata de algo que garantizará de forma absoluta la efectividad o el fracaso de un anuncio, sino que es una herramienta más a tener en cuenta a la hora de lograr un mayor beneficio y “maximizar una idea”.

El desafío de llegar al consumidor
La interacción entre consumidores y tecnología será el nuevo desafío de quienes se dedican al negocio del marketing. Tal concepto fue desarrollado en la exposición que presentó Initiative: “2010: a new media odyssey” –2010: una nueva odisea de medios-.

En la conferencia, a cargo de Sue Moseley -directora de Initiative-, Nigel Walley –ceo y fundador- y Alan Cohen –vicepresidente ejecutivo de Initiative Innovation Norte América-, se afirmó la idea de que hoy, más que nunca, “los consumidores tomaron las riendas y son ellos los que tienen el control de lo que quieren ver, oir o leer dentro del ambiente publicitario”.

Para ejemplificar, Moseley comparó la imposición y auge de internet con el reemplazo, hace cien años, de los caballos por autos. Siguiendo esta línea sostuvo que lo que está cambiando no son las necesidades de las nuevas generaciones respecto a las anteriores, sino el poder de los medios para brindar la información que los jóvenes demandan. “Quienes nacieron después de 1985 encontrarán mucho más efectivo el uso de internet o la comunicación vía medios como el messenger que la información provista por la televisión”.

Por último, y como conclusión final, la directora de Initiative sostuvo que si bien los consumidores tienen gran parte del control, quienes se dediquen al marketing “aún les queda mucho por hacer. En especial, buscar la manera de personalizar los anuncios l para adaptar el contenido de la publicidad a las necesidades de consumidores y medios”. 

Por su parte, Alan Cohen aseguró que para superar el desafío será necesario que la publicidad se integre dentro de todas las actividades que desarrollen los consumidores.

Fuente: Adlatina