En este proceso de consulta previa (denominado copy advice), un elevado porcentaje de anuncios (67,4%) ha obtenido un dictamen positivo. En el 26,7% de los casos, Autocontrol ha realizado observaciones y el 5,8% ha recibido un copi negativo. Esta entidad ha suscrito acuerdos con la autoridad audiovisual (SETSI), la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y los operadores de televisión para garantizar la autorregulación de la publicidad televisiva. Igualmente ha ratificado acuerdos con las asociaciones de Fabricantes de Juguetes y de Videojuegos.

Los publicistas ponen cada vez más sus ojos sobre los niños. No en vano algunos estudios sostienen que alrededor de la mitad de las compras tienen su origen en anuncios que han sido procesados por los niños. De ahí que utilicen con frecuencia a menores para intentar vender productos de todo tipo. Como recordaba la periodista Béatrix Lafosse, una marca francesa de automóviles se decantó por elogiar el último modelo del mercado como "el coche que los niños aconsejan a sus padres". Estas estrategias de mercado funcionan. Pero están sujetas a la Directiva Comunitaria sobre Televisión sin Fronteras, que dedica uno de sus capítulos a la protección de los menores ante los contenidos, tanto en lo relativo a la programación como a la publicidad y a la televenta. También la Ley General de la Publicidad considera ilícitos los mensajes que vulneren el derecho constitucional de protección a la infancia.

Una comisión de seguimiento del código deontológico para la publicidad infantil se encarga de canalizar las reclamaciones sobre aquellos anuncios que puedan ser perjudiciales. Y el Jurado de la Publicidad sentencia sobre los anuncios. Este organismo presta una especial atención a aquellos que inciten a la violencia. Como el que promocionaba los elementos característicos (puños, pies, máscara y guantes) de los superhéroes Los Cuatro Fantásticos. En este vídeo, un personaje animado daba un puñetazo al suelo mientras una voz en off decía: "Es hora de repartir leña". Seguidamente, un niño aparecía con los puños y los pies de los Superhéroes destruyendo de un puñetazo unos bloques. El jurado determinó que infringía el código deontológico.

La mayor parte de los anuncios destinados a niños se concentra en productos de juegos y juguetes. El año pasado, las televisiones españolas incluyeron 163.208 inserciones, frente a las 111.597 de 2004, según los datos de InfoAdex. Muñecos y muñecas ganan por goleada. En 2005, esta categoría albergó más de 75.000 anuncios. Muy inferior fue el número de inserciones de ordenadores infantiles o sobre modelismo y maquetas. El estudio de InfoAdex incluye los anuncios difundidos por los canales temáticos dirigidos al público infantil (Disney Channel, Jetix, Cartoon Network, Nikelodeon), aunque fue TVE la compañía que albergó más publicidad para niños.

Globalmente, este negocio movió el año pasado en televisión 145 millones de euros, casi el tripe que el año anterior, según datos de InfoAdex. El análisis sobre la inversión real estimada revela que las empresas facturaron en anuncios de muñecas y muñecos más de 60 millones de euros, y en accesorios para estos juguetes, más de 8,5.

La percepción que los niños tienen de la publicidad no escapa a la polémica. Algunos estudios aseguran que los niños menores de 12 años no siempre perciben los anuncios como tales. "No distinguen necesariamente que son, ante todo, portadores de un mensaje persuasivo con fines comerciales", explicaba Laffose.{mosliteadsense4joomla}

Pese a las limitaciones a la publicidad infantil previstas en la legislación europea, algunos socios comunitarios han ido más lejos. Suecia, por ejemplo, prohibió en 1991 la publicidad televisiva de productos destinados a los menores de 12 años. Al igual que España, países como Francia, Alemania y Reino Unido se inclinan por la autorregulación. Un informe encargado por las autoridades francesas a la socióloga Monique Dagnaud concluía con una recomendación clara: vetar la publicidad dos horas antes y después de los programas infantiles o, en su defecto, retirar los anuncios de productos derivados de estos programas. Para evitar que el público menudo esté expuesto al bombardeo publicitario, Dinamarca y Alemania apostaron crear canales infantiles sin anuncios.

La Asociación Española de Anunciantes (AEA) se inclina por la "autorregulación" como mecanismo para proteger a los menores. Esta entidad esgrime estudios realizados en países como Dinamarca y Reino Unido, según los cuales los niños entienden por sí mismos el propósito de la publicidad y son capaces de distinguir entre anuncios y programas.

Por su lado, la UE mantiene que la infancia representa una audiencia especialmente "influenciable y vulnerable". De ahí que la publicidad esté regulada por un código deontológico que anima a los anunciantes a ser responsables, teniendo en cuenta la "naturaleza imitativa" de los pequeños, para evitar que "la violencia sea atractiva". Anima a los publicitarios a hacer "anuncios de buen gusto" y, en la medida de lo posible, a que contengan referencias a conductas positivas como la amistad, la honestidad, la justicia, la generosidad, la protección del medio ambiente y el respeto a los animales.