La influencia del diseño en la efectividad de la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) es tal que debe considerarse cuidadosamente si realmente conviene comprar un "pack" integrado o es más rentable contratar los distintos servicios por separado.

Los tiempos evolucionan de manera vertiginosa y nuestra sociedad es cada vez más competitiva. Surgen nuevas fórmulas publicitarias para llegar a un consumidor cada vez más saturado de información. Estadísticas en mano nos revelan que la decisión final de compra se efectúa en un 70% dentro del lugar de venta, por lo que éste se convierte en un punto determinante a nivel publicitario.

Definir la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) es una tarea algo complicada, ya que todo aquello utilizado con finalidad de atraer al consumidor puede ser susceptible de dicha definición. Este tipo de publicidad, y muy especialmente la realizada en un soporte de cartón, ha progresado mucho en los últimos años y cada vez existe mayor presencia de estos elementos en el mercado.
El sector de PLV ofrece una amplia gama de posibilidades ya que las materias primas utilizadas cada día son mejores y su abanico de aplicaciones y transformaciones es enorme.

El sector de PLV ofrece una amplia gama de posibilidades

Son muchos los factores que la hacen competitiva:

- En primer lugar, su gran facilidad para ser ersonalizada, y que por lo tanto, permite destacar un elemento frente a su competencia.
- En segundo lugar, la cada vez mayor calidad de presentación a lo que se suma una rápida respuesta productiva y costes altamente razonables.

Desde un punto de vista crítico cabe destacar la gran saturación de elementos que se acumulan en exposición. En muchas ocasiones se observan auténticos "bosques" de éstos en lucha por destacar unos de otros.

Profundizando más en el análisis, se aprecia que los distintos elementos son, en muchas ocasiones, muy parecidos estéticamente -con una tendencia a la estandarización- con apenas pequeñas modificaciones a modo de personalización. Esto es debido principalmente a que, en la mayoría de los casos, los diseñadores del sector están vinculados a empresas productoras, lo cual condiciona una visión más creativa. En estos casos priman los tiempos y costes de producción. Por cuestiones prácticas, el diseñador se ve abocado a coger el camino más fácil, a menudo se convierte en un eslabón más de la cadena productiva y se realizan "diseños en serie".

Este entorno se sustenta casi en exclusiva en la velocidad de respuesta. Así pues, es común que ante la necesidad de un cliente de realizar un promoción se cite a varios productores para desarrollar la idea. Al cabo de unos "pocos" dias cada uno de ellos habrá presentado varias versiones de sus propuestas para así cubrir más posibilidades, convirtiendo el despacho del cliente en un auténtico "mercadillo" de diseños, frente a lo que se pueden presentar varios problemas:

Se antepone la cantidad frente a la calidad; muchos diseños con escasa calidad de presentación.

A menudo no han sido estudiados debidamente y no cumplen con todos los requisitos demandados por el cliente.
Ante tanta variedad de diseños, al cliente puede gustarle la propuesta de un productor, pero los costes y manera de trabajar de otro, produciéndose situaciones comercialmente incómodas.

En otras ocasiones se realizan elementos muy espectaculares, con la finalidad de diferenciarse de la competencia, que no guardan relación con el producto que promocionan, llegando incluso a perjudicar así su imagen.

El precio del diseño está a menudo oculto en el coste de la producción

Sorprendentemente, y a diferencia de otras modalidades publicitarias, los diseños presentados por un productor resultan, en apariencia, gratuitos para el cliente final; sensación totalmente erronea ya que en la práctica están camuflados en el precio de la producción. Esta situación en ocasiones se vuelve en contra del propio productor, ya que resulta complejo mantener el equilibrio entre la cantidad de diseños presentados y las producciones finalmente realizadas. Se encuentran pues en una posición dificil e incómoda ya que, si los cobrasen dejarían de ser competitivos, pero si no lo hacen anulan el valor de uno de los principales argumentos de venta: "el diseño".

Como lógica evolución comienzan a aparecer por toda Europa, estudios de diseño y consultorías especializadas en la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV). Muchos de ellos están formados por profesionales procedentes del sector con ganas de presentar nuevas opciones y nuevos diseños. Esta oferta complementa a la existente -empresas relacionadas con la publicidad y el diseño gráfico tradicional- que venía ya ofreciendo algunos elementos de PLV en cartón, pero principalmente limitándose al packaging. El mundo del PLV es mucho más: expositores de sobremesa, floorstands, infodisplays, box-pallets, etc.

En esta nueva oferta, los diseñadores y consultores no tienen la presión productiva sobre ellos, lo cual redunda en una superior calidad en las soluciones presentadas. Sus ideas no tienen que limitarse por tipo de maquinaria de una empresa en concreto, y presentan los trabajos "listos para producir". ¿Cobran los diseños?, evidentemente sí. ¿Son competitivos respecto a las ofertas "integrales" de los productores?. Definitivamente sí, veamos por qué:

- Primeramente cabe destacar que éstos no aparecen como competencia directa de los productores, sino como complemento dentro de un proyecto de PLV.

- Tratan el diseño de la solución como tal, sin influencias de la fase de producción, pero con la fiabilidad de que sus propuestas son perfectamente realizables por las herramientas y los métodos del sector.

- Una vez que el cliente tiene el diseño desarrollado en sus manos, es libre de decidir qué productor le interesa más, bien sea por costes o por metodologia de trabajo.

Combinar lo mejor de los dos mundos: diseño y precio, con total libertad

Conclusión: un elemento diseñado por un estudio independiente permite escoger el productor más adecuado, obteniendo un resultado comercial más efectivo y económicamente equilibrado. Por lo tanto queda una pregunta en el aire, ¿tiene precio la libertad?.

Fuente: Por Toni Pozo, Director Creativo de CardBoard Studio y Enric Massó, Consultor senior de Direct Marketing Services (Europe) Miembro del Comité Internacional Club de Marketing de Barcelona