Las agencias de publicidad redefinen sus negocios en medio del crac. Afinan presupuestos y modifican el mix de medios, siendo Internet el que saldrá más beneficiado por su bajo coste y alto rendimiento.

Hay optimismo porque se aprendió mucho después de 2001. Con qué armas darán pelea ¿Cómo nos reinventamos?
En 2009 no se espera crecimiento, salvo Internet, donde se proyecta un incremento de 25%. En el resto de los medios, se plantea trabajar con igual presupuesto del año pasado, es decir, hacer con el mismo dinero lo máximo que se pueda.

 

 

Las claves para el anunciante

Uno de los desafíos para las empresas en un escenario de crisis y caída de la demanda no será cómo ganar market share, sino que debe ser cómo mantenerlo.

“El escenario actual pone en dudas la pérdida de la rentabilidad, algunas compañías empiezan a suspender lanzamientos y aumentan las presiones de las áreas comerciales”.

En este contexto la reducción de costes es una prioridad, así como fortalecer los canales de venta y comercialización.

Teniendo en cuenta este concepto, seguramente las futuras decisiones se basaran en ahorrar gastos y optimizar resultados:

* No pensar en presupuestos fijos, pero si tener en cuenta alternativas intermedias de acuerdo al escenario.

* Concentrar la inversión en menos medios, escuchando las ofertas y paquetes de los grupos.

* En cable, una opción es negociar por volumen total, dando libertar para usar diferentes señales.

* Otra alternativa es analizar el cambio de mix con el cual se puede lograr iguales resultados con menos presupuesto al habitual.

* Realizar planes estratégicos buscando complementariedad de medios.

Definir el mix de marketing

Elegir el medio adecuado para promocionar un producto cuando los presupuestos no son tan generosos es una de las decisiones más arriesgadas para las marcas.

Algunos casos de éxito son el de Nike + y Cadbury, que aprovecharon Internet para llegar a sus consumidores con propuestas que no apuntaban al producto en sí mismo sino que brindaban diversión.

El rol de la agencia

Las agencias de publicidad se preparan para un año complicado con un lema fundamental: lo peor que pueden hacer sus clientes es alejarse de los consumidores en este momento, abandonarlos como hicieron en 2001, y dejarlos a la deriva.

Se espera una caída de la facturación, donde será más difícil retener talentos, teniendo en cuenta que el 70% de los ingresos se destinan al pago de sueldos del personal. “En este escenario comienzan a revisar la relación con el cliente y todos quieren demostrar que agregan valor”.

Por otro lado, es más importante que nunca reaccionar rápidamente a los cambios del consumidor para que las marcas salgan ilesas.

Algunas claves que le permitirán lograrlo, según los expertos, son:

* Estar más cerca del cliente brindando valor agregado.

* Pensamiento estratégico y creatividad como diferenciador.

* Con el valor agregado percibido, la negociación de ingresos es menos complicada.

* Aplicar la creatividad en todas las áreas.

"La obsesión debe ser la creatividad y la innovación, ese es el objetivo de los departamentos de marketing".

Cómo actuar ante un nuevo consumidor

La publicidad debe evolucionar tan rápido como lo hace el cliente si no quiere dejar un mal recuerdo. “El consumidor cambia, pero no avisa y castiga al que no lo sigue”.

Algunos momentos históricos dejaron su huella.

En 2002 la situación fue peor. Por el contexto se vuelve la mirada a la casa, se aleja de los lujos de Miami o New York, que tanto anhelaban las consumidores. Quien no reaccionó rápidamente, dejando de lado el discurso alegre de los '90, también fue castigado.

"En los 90 perduró la actitud alegre y divertida, con la crisis de 2001 el consumidor es diferente, hay un cambio de emociones y se vuelve más local".

Hoy las cosas vuelven a cambiar. "Las secuelas que deja la crisis en el cliente son fundamentales para orientar el negocio en un nuevo escenario. El consumidor de hoy piensa y responde con el bolsillo. Luchan por mantener lo que ganaron”.

Con estas premisas deben pensar las marcas para no cometer errores y salir fortalecidas después de la crisis.

Repensar y dar de nuevo en el blanco

A partir de este cambio, las empresas se deben parar ante el consumidor entendiéndolo como un ser racional, que tiene memoria y obliga a reinventarse todos los días.

El lema es "la cercanía con el cliente", y para esto, lo mejor es que el mismo presidente de la compañía lo sea también de la marca, acompañando al brand manager y apoyándolo en las decisiones.

Todo esto se debe enmarcar en un conjunto de nuevos paradigmas de los negocios. "Pensar a largo plazo y que el  área de marketing tenga en claro el rol de generador de ideas".

Fuente: Theslogan Magazine