Mi experiencia profesional con la comunicación de marketing de marcas globales y locales, con grandes y pequeñas marcas, si es que se puede denominar así a las diferentes marcas, me ha llevado al conocimiento de una serie de errores que cometen frecuentemente algunos empresarios o sus responsables de marketing en relación a este tema.

El hecho de llamarse "anunciante" se considera como una especie de título al que sólo tienen acceso aquellas marcas que se anuncian en los medios de comunicación convencionales, cuando lo cierto es que "anunciante" es cualquier empresario que encarga el diseño de un logotipo, un folleto o un anuncio en una revista técnica.

Muchos empresarios consideran que los productos, los servicios y las marcas son totalmente distintas a la hora de hacer crecer la demanda por medio de la comunicación comercial. La realidad viene a demostrar que las fórmulas, técnicas y procesos publicitarios son muy similares, independientemente del tipo de oferta o propuesta al consumidor y de la empresa que la lleva a cabo.

Gasto o inversión

Es frecuente escuchar todavía a magníficos directivos que la publicidad es un gasto y, además, imposible de medir y controlar. Tratar de explicar que es una inversión carece de sentido en una época en la que manejamos términos como competitividad, innovación, investigación, calidad, excelencia, desarrollo, etc. y, sobre todo, nuevos conceptos relacionados con la comunicación comercial como "valores añadidos", "branding interactivo" o vinculación emocional entre los consumidores y las marcas.

Otro de los errores habituales es considerar que el empresario conoce mejor sus productos, sus consumidores y sus ventas y, en consecuencia, que se considera capaz de hacer "su" propia publicidad, su propia creatividad. Se ha demostrado sobradamente que los anunciantes necesitan a las agencias, de la misma manera que las agencias necesitan a los anunciantes, porque son aquellos especialistas dedicados a esa importante labor del mix de marketing. La agencia de publicidad es la única empresa que está preparada para atender todas las necesidades de comunicación del anunciante.

Aprender de los errores propios o ajenos, es el camino más corto para alcanzar el éxito.

Muchos directivos son poco fieles a sus agencias y con ello están contribuyendo a debilitar la identidad de sus marcas, aquellos valores y propiedades que se han comunicado al consumidor en un determinado período de tiempo No debemos olvidar que somos nosotros -anunciantes y agencias- los que nos "cansamos" antes de nuestros anuncios, y por una sencilla razón: los vemos más que el público a los que van dirigidos.

La perseverancia y el mantenimiento de una identidad clara y diferenciadora de nuestros productos o servicios se consigue, solamente, si definimos previamente una estrategia de marca, la conservamos en las ideas expuestas en los mensajes y la trasmitimos en la comunicación multimedia. Si no hay sinergia en el branding de los procesos no conseguiremos tener una marca competitiva y diferenciada, una marca de confianza y, posiblemente, por no ser fieles a la agencia, no conseguiremos la fidelidad de los consumidores.

Guardianes de la marca

La verdadera función de la agencia no es sólo la de "hacer anuncios", sino la de integrarse en todo el proceso del marketing mix, como socios en el negocio de los anunciantes, desde la fase productiva de mercancías o servicios, hasta el stand de una feria, pasando por el diseño de la identidad corporativa y, por descontado, en la creación de todo tipo de mensajes comerciales a lo largo del tiempo para que sean, junto con los responsables de marketing, "guardianes de la marca", esa marca que tantos esfuerzos cuesta construir.

Estoy firmemente convencido que la selección de agencia es una labor fundamental dentro de las múltiples y delicadas actividades del gerente o del director de marketing del anunciante y, sobre todo, representa un tipo de decisión que mide claramente la calidad y la profesionalidad de ambos responsables de la comercialización de sus marcas, productos o servicios.

Una mujer o un hombre de marketing que no tiene el conocimiento y la capacidad de conocer previamente a las agencias de su entorno que pueden trabajar de una manera eficaz para su empresa, es un mal profesional y no sabe hacer su trabajo.

Si soy un gran anunciante y no conozco, como mínimo, a las 10 agencias que pueden trabajar para mis marcas, es que no estoy en el mundo de la comunicación, o lo que es lo mismo, en el mundo comercial, y estoy en el mundo de los fabricantes y de los distribuidores de mercancías. Si, por el contrario, soy un anunciante de tipo medio o pequeño, tengo la ineludible necesidad de conocer a las agencias de mi entorno y conocer al menos a cinco, no las más importantes, sino a aquellas que pueden funcionar como un socio en mi negocio y ayudarme a hacer crecer la demanda.

Resolver problemas

Generalmente las agencias acuden a las empresas para ofrecer sus servicios. La cuestión es hacer una buena selección de las ofertas en los siguientes términos: posibilidades de la agencia para resolver todos mis problemas de comunicación, experiencia y conocimiento sobre mi negocio, servicios que ofrecen, capacidad estratégica y creativa, experiencia en otras áreas, clientes que tienen, equipo que va a trabajar en mi cuenta, remuneración, etc. Hacer adecuadamente esta labor es pedirle al empresario o directivo, simplemente , que haga bien su trabajo.

La alternativa de hacer la selección de agencias en base a los numerosos rankings publicados por las revistas del sector, demuestra también un cierto desconocimiento de la realidad. El "ranking" no lo tienen que hacer los demás, sino el anunciante, en base a sus necesidades y sus objetivos comerciales a corto, medio y largo plazo, para que no le den "ranking por liebre".

Otro sistema de asignar una cuenta a una agencia, aparte del más profesional y segura de hacer un selección previa de unas tres agencias y, luego, elegir la mejor en función de la presentación de credenciales que haga cada una de ellas, es la de los concursos. Siempre me ha parecido que jugarse el futuro de las marcas a la suerte o a la creatividad de un momento puede conllevar algunos riesgos, porque lo importante es la continuidad.

En el otro lado

Si hiciéramos la prueba de ponernos en el otro lado, en el lado de la agencia, podríamos constatar que algunos planteamientos que hacen los anunciantes a la hora de elegir una agencia no siempre tienen sentido.

Es el caso hipotético de que la empresa de publicidad se plantease preguntas como estas:

¿Voy a hacer un "Concurso de Anunciantes" para elegir uno?

¿Ese cliente interesa a la Agencia?

¿Voy a conseguir la rentabilidad suficiente o sólo me va a dar prestigio?

¿Es realmente profesional o no tiene ni idea de lo que es la publicidad?

¿Me va a pagar religiosamente?

¿Voy a pedirle que me haga una presentación de su negocio a ver si me interesa como cliente?

¿Por qué no me hace una presentación del equipo de marketing que va a trabajar con nosotros?

¿Cuál es su experiencia en "mis" sectores?

¿Por qué no presentan "sus" Casos Históricos?

¿Cuál es su "Producto Creativo" o lo que es lo mismo, su historial publicitario?

¿Qué Servicios de Marketing va a poner a "mi" disposición? Etc.

Pautas a seguir

Afortunadamente, las organizaciones empresariales del sector podemos ayudar. La misma Asociación Española de Anunciantes (AEA), comprometida con nuestro sector ha elaborado, con la participación de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), y con la colaboración y adhesión de la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP), un Informe sobre Acuerdos de Procedimiento: Selección de Agencia en el que se establecen las normas y pautas de conducta a seguir, aconsejando a los Anunciantes en esta tarea.

Fuente: Por Ángel del Pino Merino para la revista Ser Empresario