Aunque la idea de marketing personalizado no es nueva, hasta hace poco los especialistas en marketing tenían dificultades para comprar los datos de suficientes sitios Web como para que los anuncios dirigidos a un destinatario específico fueran realmente efectivos.

Sin descubrirse, hace poco Blue Kai, una nueva empresa que recolecta datos de usuarios de Internet, rastreó cómo un consumidor buscó electrónicos en el sitio eBay, averiguó sobre cruceros y comparó precios de tablas de snowboard.

 

Tras reunir este tipo de información, Blue Kai agrupa esos sitios Web en categorías de consumidores. Inmediatamente después, subasta los datos a especialistas en marketing y empresas de Internet, quienes a su vez usan esa información para entender mejor a los consumidores y personalizar su publicidad.

Las empresas Web ganan dinero por vender información sobre quienes visitan sus sitios, y Blue Kai se lleva una porción del pago. El publicista alcanza a su objetivo.

Blue Kai, como otras firmas de recolección de datos, llegan a acuerdos con miles de sitios Web para obtener y vender información sobre sus visitantes que será usada para investigación de consumo y publicidad a medida. Los especialistas en marketing, a su vez, usan la información para elegir mejor el espacio publicitario que compran. Es un proceso que ha resultado ser especialmente provechoso cuando se compra a través de intercambios de avisos, sistemas nuevos que les permiten a los anunciantes competir directamente por el espacio publicitario disponible en una gran cantidad de sitios Web.

Comprar este tipo de información le permitiría a una cadena hotelera, por ejemplo, mostrar avisos que promocionaran descuentos en Colombia a la persona que acaba de buscar un vuelo a Bogotá, y no sólo en el sitio Web de viajes, sino en otros sitios en toda la Web.

Algunos sitios dudan de si deben vender datos sobre sus visitantes a firmas externas. Antes, la única forma en que un especialista en marketing podía comprar avisos en un sitio Web era haciendo un trato directo con ese sitio. Ahora, comprar avisos basados en los datos sobre los visitantes, más que en el contenido del sitio, podría cambiar drásticamente la forma en que las empresas de medios hacen negocios.

Refinar las prácticas de compras de avisos digitales podría devolverle cierto esplendor al mercado de avisos en línea tradicionales —aquellos con textos e imágenes que se ubican en el borde de una página Web— un mercado estimado en US$20.800 millones en 2009, afirman los analistas.

"Estas empresas agregan un valor tremendo a todo el ecosistema publicitario", afirma Ross Sandler, un analista de Internet de RBC Capital Markets.

Tener acceso a este tipo de información les da a los especialistas en marketing una forma de comprar avisos según grupos de consumidores específicos que estarían más interesados en un producto determinado, afirma Curt Hecht, director general de Vivaki Nerve Center, una unidad de Publicis Groupe.

Ni Blue Kai ni eXelate revelan sitios Web específicos a los que les compran y venden datos, al alegar acuerdos con esos sitios Web.

"La información se está convirtiendo en el elemento más importante para los especialistas de marketing y los sitios Web. Les dice quién es su público", afirma Omar Tawakol, presidente ejecutivo de Blue Kai.

Fuente: wsj