Navegar por Internet, coger el teléfono fijo o móvil, leer el periódico o ver la televisión: independientemente de cuál sea el vehículo de comunicación, las encuestas y los informes elaborados a partir de las mismas están por todas partes.

“Para nuestro informe especial de final del año sobre viajes en avión de 2007 … compararemos ocho preguntas sobre la experiencia de volar en avión en 2007 y 2006 …”.“El veintitrés por ciento de los encuestados por la CNN/Opinion Research Corporation afirman que, en comparación con otros presidentes de la historia de Estados Unidos, el presidente Buch es el peor …”.

“¿Cuál es tu coche preferido? ¿Lamborghini, Lotus, Aston Martin, Massarati, Ferrari, …?”

Cuando el profesor de Estadística de Wharton, Robert A. Stine, revisaba la exótica encuesta sobre coches que su hijo de 11 años había diseñado para un trabajo de clase, las cuestiones que le fueron surgiendo reflejaban en cierto modo los principales problemas que rodean las encuestas en la actualidad. ¿Son las encuestas precisas? ¿Científicas? ¿Se puede confiar en ellas? ¿Pueden las preguntas manipularse para conseguir una respuesta determinada?

Tal y como Stine hacía ver a su hijo, la mayoría de los estudiantes encuestados simplemente contestaban el primer nombre de coche de la lista, el Lamborghini. “Cuando observamos las respuestas, le pregunté si pensaba si los niños que habían respondido a dicha cuestión sabían qué era un Lamborghini. Su respuesta fue que no”, recordaba Stine. “Entonces le sugerí que debía introducir una pregunta de seguimiento. Debía mostrarles fotos de todos los coches y pedirles que identificasen su coche preferido. En cierto modo, si no reconoces la foto de tu coche preferido, entonces no es tu coche preferido …”.

Tal y como señalan Stine y sus colegas de Wharton, los resultados de las encuestas políticas y de marketing –y si el público confía o no en sus resultados-, están influenciadas por muchos factores, incluyendo la tecnología asociada a las encuestas, las palabras empleadas en las preguntas, la imagen de quién está haciendo las preguntas, cuándo y cómo se elabora la muestra, y quién acepta participar en la encuesta y quién no.

Encuestas de máxima y mínima fiabilidad
En lo que respecta a las encuestas, ninguna es igual.

¿La más fiable? “Informes realizados periódicamente por organizaciones profesionales de encuestas que, de manera repetitiva, preguntan las mismas cuestiones –como “¿Tiene Ud. la intención de comprar un coche en los próximos tres meses?”-, son muy útiles y científicas”, afirma J. Michael Steele, profesor de Estadística de Wharton. “Aunque no sabemos lo que realmente quiere decir una persona cuando contesta Sí, podemos afirmar que el pasado año el 15% contestó afirmativamente frente al 5% este año”. Un ejemplo de empresa que entra dentro de este perfil es la organización Gallup y la Gallup Poll, considerado uno de los principales barómetros de opinión pública.

¿Y las encuestas que son potencialmente informativas pero, sin embargo, problemáticas en lo que respecta a su fiabilidad? Existen en la forma de informes que no repiten cuestiones pero están basadas en una muestra probabilística. Su validez, señala Steele, “depende de la calidad de la cuestión. Las firmas de marketing lo hacen para conseguir respuestas honestas que utilizan con fines comerciales. Los políticos también quieren respuestas honestas, pero a veces están buscando algún asunto mediático que explotar”.

Sin lugar a duda, en opinión de los expertos el peor tipo de encuestas son las realizadas a través de Internet o revistas, las cuales resultan atractivas únicamente a aquellos interesados en el tema. “No tienen ningún valor, excepto como mero entretenimiento”, dice Steele. “Por ejemplo, encuestas en revistas sobre el derecho a elegir casi siempre reciben toneladas de respuestas procedentes de asociaciones pro vida. Los resultados son basura”. Las encuestas a través de Internet, añade Steele, “son palabras vanas. No contienen ninguna información, excepto tal vez en el número de personas que las responden. Estas encuestas actúan como un modo de encontrar temas candentes entre cierta audiencia objetivo. Es bueno para las revistas, pero malo para los lectores. Lo único interesante es que son un indicador del número de lectores que están interesados en el tema”.

En lo que respecta a comparar encuestas de marketing o empresariales, las encuestas de marketing normalmente se realizan con el objetivo último de vender productos, probar cuál sería la acogida del mercado y las opiniones de los consumidores, e identificar las preferencias de los clientes. Por otro lado, las encuestas políticas normalmente intentan averiguar cuáles son las intenciones y opiniones de los votantes, y determinar qué candidato ganará las elecciones.

“Las encuestas de marketing tienen sus propios objetivos”, dice Richard Johnston, profesor de Ciencias Políticas y director de investigación del National Anneneberg Election Study de la Universidad de Pensilvania. “Es más, lo que les preocupa es que los resultados sean representativos de la población de la que vayan a obtener beneficios. Por ejemplo, la población objetivo suele ser urbana y tener estudios universitarios. En mi opinión los expertos en marketing han adoptado rápidamente las encuestas a través de la Red porque las muestras obtenidas de este modo son relevantes para sus objetivos”.

El impacto de la tecnología

El profesor de Marketing de Wharton, Peter S. Fader, cree que “en general el trabajo de hacer encuestas sigue siendo tan importante como siempre”. Sin embargo advierte que la tecnología ha tenido un impacto negativo sobre el negocio del marketing. “La tecnología ha empeorado las cosas”, dice Fader. “La facilidad con la que se recopilan datos en Internet es una gran noticia –reduce costes y da mayor flexibilidad en términos de tiempo y preguntas-, pero hace que las empresas sean menos cuidadosas. Antes se solía probar y volver a comprobar una encuesta para asegurarse de que las cuestiones eran correctas. Ahora, si se detecta un error, simplemente se vuelve a pasar la encuesta de nuevo. Pero en su mayoría la batería de preguntas que se suelen preguntar –familiaridad, preferencias, intenciones, comportamiento-, es básicamente la misma. Aunque los métodos pueden haber cambiado, la intención con la que se hacen las encuestas es una de las cosas más estables en marketing”.

El coste de hacer encuestas siempre ha sido un tema relevante. Con la introducción del teléfono, las encuestas cara a cara fueron desplazadas por las encuestas telefónicas. Según Johnston, el coste de una encuesta telefónica de 30 minutos es 50 dólares frente a los 1.000 dólares de una empresa personal. Pero las económicas entrevistas telefónicas también tienen sus puntos débiles. “Para las encuestas telefónicas el principal problema es el telemarketing”, dice Johnston. “Los hogares han sido tan vapuleados que ahora es muy difícil conseguir su cooperación en las encuestas telefónicas. Las tasas de respuesta han descendido para todo tipo de encuestas”.

Abraham J. Wyner, profesor de Estadística de Wharton, señala que “aunque el valor de una buena respuesta bien merece el coste de conseguirla”, cada vez es más caro elaborar una buena encuesta en un momento en que “la población es indiferente”. Por ejemplo, las encuestas telefónicas están consideradas entre las más fiables en lo que respecta a respetar modelos estadísticos y obtener una muestra aleatoria. “Pero en la era de la identificación de las llamadas, mucha gente opta por no contestar el teléfono si ven un número oculto”.

De hecho, un estudio llevado a cabo por Pew Research Center, en 2004, revelaba que “ahora hay más estadounidenses que se niegan a participar en las encuestas telefónicas que hace seis años” debido al creciente número de llamadas telefónicas molestas y a que los potenciales encuestados “están armados con tecnología cada vez más sofisticada para detectar las llamadas”. Una encuesta típica que utilizase técnicas estándar, como por ejemplo las empleadas por entidades estadísticas, conseguía “entrevistar a alguien tres de cada diez veces que llamaban a un hogar de la muestra”, lo cual representa una caída de 9 puntos porcentuales desde finales de los 90, se explicaba en el estudio.

La American Association of Public Opinion Research, una organización de opinión pública y profesionales de las encuestas, señala que los típicos informes elaborados a partir de encuestas políticas y de marketing no se ven afectadas por el reciente registro “No llamar”, el cual fue creado a partir de la aprobación de la ley Do Not Call Implementation Act en junio de 2003 por la Federal Trade Commission. Gracias a esta ley, es ilegal “en telemarketing llamar a consumidores con los que no se haya tenido un contacto comercial previo. La Federal Trade Commission exceptuó las investigaciones de opinión porque son una parte importante del proceso de monitorización y toma de decisiones políticas”.

Antes era habitual que los encuestadores se encontrasen con gente que se negase a contestar a las preguntas después de coger el teléfono; hoy el problema es, en palabras de Johnston, “la negación silenciosa”, esto es, la gente simplemente decide no coger el teléfono. Y se trata de un gran problema. “La disposición para coger el teléfono es, en cierto sentido, independiente de otras características, como por ejemplo estar interesado en política”, dice Johnston. “El tipo de persona que responde a las encuestas políticas hoy en día forma parte, en comparación con hace 40 años, del segmento poblacional más interesado. Hace 40 años también obtenías respuestas de gente con menos interés, más apática”.

Sin embargo, no está nada claro cuál será el efecto de “la negación silenciosa” sobre la capacidad de los encuestadores para obtener muestras representativas. El estudio Pew 2004 encontró que aunque las encuestas cada vez se enfrentan a una mayor resistencia y caída de la participación, “las encuestas realizadas de un modo cuidadoso siguen obteniendo muestras representativas de la población y proporcionan datos precisos sobre los puntos de vista y experiencias de los estadounidenses … La caída en la participación no ha socavado la validez de la mayoría de los informes elaborados por organizaciones de reputación que realizan encuestas”.

Teléfono fijo versus teléfono móvil

“La cuestión de la cobertura es realmente preocupante”, explica Johnston. “¿Con qué precisión puedes identificar la población de individuos a partir de la cual quieres obtener una muestra? La tecnología telefónica se ha convertido en el principal modo de hacer encuestas a medida que se dispuso de línea telefónica en prácticamente todo el territorio de Estados Unidos. Pero ahora las cosas van en otra dirección. {mosliteadsense4joomla}

Existe cierta relación entre juventud y no tener acceso a una línea fija. Los encuestadores están intentando calibrar cuánto se pierde cuando prescindes de los teléfonos móviles. ¿La respuesta? En lo que respecta a encuestas políticas, no mucho. Los usuarios de teléfonos móviles que votan no son radicalmente diferentes de los votantes que disponen de línea fija. El negocio de las encuestas telefónicas está en transformación, cosa que preocupa a todo el mundo”.

En lo que respecta al uso de los teléfonos móviles y las encuestas, algunas investigaciones apoyan la tesis de Johnston. Según Scott Keeter, director de investigaciones del Pew Research Center, en la actualidad no se puede tener acceso a casi el 13% de los hogares estadounidenses porque sólo tienen teléfono móvil, no línea fija. Para finales de 2008 dicho porcentaje tal vez supere el 25% “si la actual tasa de crecimiento se mantiene”, explica Keeter en un informe de Pew de 2007 titulado

Fuente: wharton.universia