Está en todas partes. En esta web, en una taza de café, una pastilla de jabón... tradicionalmente asociado (de forma errónea) a lo puramente estético y a objetos de aspecto revolucionario, el diseño es parte indisoluble de todo artículo industrial, ya sea feo, bonito, moderno o anticuado.

Cada producto tiene detrás un diseñador. Y, con los países emergentes pisándoles los talones, a las empresas españolas les conviene que sus productos estén bien diseñados. Es una vacuna más frente a la mano de obra barata de China, India y similares. Como dice Jordi Montaña, profesor de Esade y catedrático de Marketing, "el matiz crea la diferencia" entre un producto y otro.

Montaña ha coordinado un estudio presentado esta semana por Cotec para sensibilizar a las empresas (sobre todo pymes), acerca de los beneficios de aplicar el diseño a su actividad. El libro cita ejemplos prácticos de compañías que han recurrido a esta disciplina y han triunfado, como el grupo óptico Indo, el fabricante de material eléctrico Simón o la empresa de grifería Supergrif.

Esta última reinventó en 2002 para sobrevivir, después de que la británica Delta dejara de considerarla estratégica (la compraron sus directivos) y lo hizo gracias al diseño. Y grandes firmas como Swatch han basado gran parte de su éxito en esta herramienta.

Pero, por ahora, no todas las empresas españolas tienen claras sus bondades. Sólo el 42% cree que sirve para mejorar sus ventas, según datos preliminares de un informe que presentará en breve la Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación (ddi). En todo caso, es un avance respecto al 40% de 2005.

Elisa Sáinz, consejera delegada de ddi, señala que las empresas están empezando a utilizar esta herramienta, muy ligada a la innovación, "como un elemento estratégico". El problema es que muchas lo hacen al final del desarrollo de un producto, cuando lo ideal es que esté "engrasado de forma continua en la gestión empresarial".

La mayoría de las que lo hacen son grandes empresas. Para los fabricantes de coches, el diseño es clave: supone el 80% de la decisión de compra.

Jordi Montaña reconoce que los problemas para mantener la propiedad industrial de los productos (puede bastar una pequeña modificación y un buen bufete de abogados para esquivarla) es la "asignatura pendiente" para que el diseño se implante en las pymes, que equivalen al 90% del tejido empresarial español.

Montaña cifra entre el 2% y el 10% del coste del desarrollo de un producto lo que las empresas destinan al diseño. Independientemente de lo amplio de esa horquilla (fruto de unas estadísticas poco fiables), esa cantidad es "relativamente pequeña", según este experto, que apuesta por aumentarla para reducir el riesgo de fracaso a la hora de sacar a la luz un nuevo producto o una mejora de otro ya existente.

Según Montaña, si se hiciera un estudio sobre lo que las empresas invierten cada año en diseño la cifra sería "espectacular". El último informe, publicado en 2001 por la Federación Española de Entidades de Promoción de Diseño, situaba la cifra de negocio del sector en 812 millones de euros, el 0,12% del PIB de ese año.

Eso no significa que diseñar sea caro: como dice el catedrático de Marketing de Esade, "la probabilidad de que un boceto se materialice es del 1%, pero no hay problema; de momento, las ideas son gratis".

Fragmentación

Una de las razones para el apagón de datos es la fragmentación del sector. Se estima que en España trabajan unos 20.000 diseñadores profesionales, en unas 4.000 empresas, estudios especializados o como autónomos.

Por sectores, el 32% de las empresas de diseño se dedican al interiorismo; el 30%, al diseño gráfico; el 12%, al de producto; y el 9%, al de modas. El 17% desarrolla su labor en varias áreas.

Hay muchos diseñadores que trabajan solos y la media es una empresa con cinco empleados y que factura unos 300.000 euros anuales, con "escasa orientación empresarial", según Cotec. En opinión de la consejera delegada de ddi, los diseñadores "salen de las escuelas si ninguna formación en gestión", algo que "sería bueno" que se corrigiera.

Un posible resorte para impulsar esta disciplina puede ser la inclusión del diseño, por primera vez, en el Plan Nacional de I+D, como actividad para la innovación no tecnológica. Cuenta con una dotación de 695 millones para el periodo 2007-13, financiados con fondos de la UE, del Gobierno central y de las comunidades autónomas.

Fuente: Por Antonio Muñoz Vélez, Publico.es