La tendencia se relaciona con la segmentación de las estrategias. La idea es diferenciarse, asociarse a valores positivos y acercarse al consumidor.

Marcas como Volvo, Entel PCS, Celfin Capital, Corona, Rotter & Krauss, Banco Edwards, Movistar y Claro, entre otras, se observaron en los veleros de la última Regata de Chiloé. Incluso el yate de Nicolás Ibáñez, dueño de D&S, pasó de “Almacenero”, a tomar el nombre de la cerveza Stella Artois.

A juicio de los expertos, las concentraciones de audiencia y su composición, son parte de la mirada que agencias y clientes tienen para detectar oportunidades. Y en ese contexto, la Regata de Chiloé ha ido agarrando vuelo por su calidad, la de quienes participan y por su cobertura mediática, según Claudio Sepúlveda, gerente de operaciones de OMD Chile.

Y al velerismo, se suma el golf y el ski como deportes que las marcas están considerando como un buen canal de comunicación.

Los deportes son un buen tópico social que genera simpatía, sentido de equipo y superación. En esta línea, el marketing experiencial es siempre muy efectivo, dice Fernando Stipicevic, gerente general de Universal McCann.

“Al vivir experiencias cerca de una marca, la gente la hace mucho más suya. Si sumamos que dicha experiencia se relaciona con ‘mi pasión’, que además practico en familia, con amigos y en vacaciones, el enlace marca-consumidor es casi perfecto”, explica el ejecutivo.

Segmentando públicos

Fútbol y tenis son quizás los de mayor público. ¿Pero por qué el interés en auspiciar deportes no masivos?

Para Gabriel Badagnani, director de FutureBrand Santiago, las marcas están explorando y ejecutando su ingreso a nuevos deportes con el objetivo de ganar en diferenciación, asociarse a valores positivos y acercarse más a su target. Stipicevic dice que esta tendencia se relaciona con la segmentación que las marcas le están dando a sus estrategias de marketing o porque hay empresas que su target es acotado y no les interesa la masividad.

 “Cualquier deporte que mantenga un perfil definido puede ser apoyado. Lo importante es que cumpla con el espíritu de la marca”, acota. Por eso Capel, cuyo concepto es “Puro Chile”, auspicia sólo deportes nacionales, como el rodeo, detalla su gerente de marketing, Pedro Bastidas. “Las marcas que quieren llegar a un público premium, tienen interés en el velerismo y golf”, añade.

En el caso de Bacardi, que auspicia campeonatos de golf y también otros más masivos, la decisión pasa por ver si en el evento estará su consumidor y si se sentirá identificado con la marca, explica el brand manager, Matías Barros.

Así, los deportes deben cumplir con ciertos “requisitos”, según Raimundo Chadwick, gerente general de Group Comunicaciones: representar el estereotipo de algún target; reunir una cierta cantidad de personas para que la inversión sea rentable; y que estén marcando tendencia o estilos de vida a los cuales se quiere asociar.

Todos coinciden en que la inversión es variable. En el Rodeo de Curicó, por ejemplo, recaudan cerca de $ 100 millones en publicidad y a través de la Federación de Rodeo, se vende también publicidad.

“Nos estamos reinventando porque esto antes se hacía a través de donaciones. Ahora trabajamos en alianza con las empresas porque algunas traen stands e, incluso, Corpbanca puso un cajero automático y trae captadores de cuenta corriente. Las empresas le sacan harto provecho a la oportunidad”, comenta César Núñez, coordinador del evento.

De Chiloé a París-Dakar

Hay deportes, como el fútbol, que ya están tomados por algunas marcas. Las regatas, en cambio, son algo novedoso y exclusivo, dice Gabriel Badagnani, director FutureBrand Santiago. “Ahí se ve a los Ibáñez, a los Luksic, a los Angelini, empresarios que se transforman por sí solos en sponsorship”, sostiene, y añade que las marcas que participan ganan en imagen.

Respecto al rally París-Dakar a realizarse en Chile y Argentina, dice que podría ser una buena instancia para mejorar la imagen país de Chile, por la cantidad de personas que moviliza.

Pero advierte que en un evento como éste, las marcas no logran la efectividad que tendrían en canales tradicionales porque de alguna manera ya no se ven. Para ello, afirma, habría que hacer cosas diferentes, como los zepelín que en su momento lograron este efecto durante las competencias.

Fuente: Diario Financiero por Carmen Mieres