El actual reto del Marketing es su integración en el mundo real convirtiéndose en una disciplina capaz de dejar de actuar al margen de la sociedad a la que sirve para integrarse en ella.

Fernando Trías de Bes es fundador y socio de Salvetti & Llombart, creador del concepto "Lateral Marketing" y autor de obras como El libro negro del emprendedor o del bestseller La Buena Suerte.

En un mundo donde los mercados engullen valores y jerarquías, donde los consumidores son capaces de aflorar lo importante, donde los trabajadores son responsables y tienen conciencia, y donde el crecimiento cuestiona la sostenibilidad, ¿debería el marketing replantearse el alcance de su leitmotiv, esto es, la satisfacción de la necesidad meramente individual o, cuando menos, la redefinición de esta necesidad?, y por otro lado, ¿se ha alejado el marketing de la realidad, se ha dedicado a vender humo, a crear mundos de fantasía para vender productos y servicios?

El marketing está cambiando. Lentamente, esta disciplina se va integrando en nuestro día a día, vinculando a empresas, individuos, comercio y sociedad. Ha dejado de ser una mera comunicación racional y objetiva de la información (marketing de conceptos) para convertirse en lo que Trías de Bes ha venido a denominar Marketing de la realidad, una disciplina cuya finalidad es la transmisión de mensajes capaces de afectar a la realidad, dando mayor importancia a la persona real y a la esencia de los contenidos que nos afectan en primera persona.

Para el experto en Marketing licenciado en Ciencias Empresariales y Master en Dirección de Empresas por ESADE y la Universidad de Michigan (EEUU), cuatro grandes elementos afectarán al cambio de tendencia del Marketing actual, condicionando así el modo de hacer negocio: la preponderancia del mercado sobre jerarquías y valores, el poder del Marketing, la esquizofrenia de los directivos y su necesidad de encontrar un “para qué” y las formas emergentes de comunicación.

Así, Trías de Bes inició su ponencia haciendo un análisis de los actuales sistemas políticos, comunismo y capitalismo, que han determinado los aspectos básicos para el funcionamiento de las economías en el mundo y afirmó que cualquier forma de negocio debe integrar los aspectos que han perdurado en el tiempo o estarán avocados al fracaso. En este sentido, frente al indudable fracaso del comunismo, el capitalismo ha sido capaz de ofrecer una posibilidad de progreso en el mercado gracias al interés individual que genera beneficio, ligado a la tendencia natural de los hombres por el intercambio. Además, Trías de Bes planteó el indiscutible auge de los mercados frente a jerarquías (que establecen orden y seguridad) y valores que ponen de manifiesto el cambio que estamos viviendo.

Por otro lado, el indiscutible poder del marketing, tanto sobre la verdad como sobre la mentira, que determina cómo actuar sobre el origen de la demanda, con el fin de satisfacer y generar negocio y para potenciar las necesidades (racionales, vivenciales o emocionales); la esquizofrenia de los directivos y su necesidad de encontrar un “para qué” en lo que hacen con el fin de impactar sobre las personas positivamente respecto a determinados productos (ajustándose lo máximo posible a la realidad), y sintiendo que cubren sus necesidades y se realizan con su trabajo (aspectos sociales, sostenibles, etc.); y las formas emergentes de comunicación, nuevas tecnologías que hacen posible que la información emerja de los que, hasta ahora, eran los receptores y que ofrecen a todo el mundo la posibilidad de opinar y expresar sus intereses, son el resto de elementos que para Trías de Bes condicionarán el modo de hacer marketing en el futuro.

A través de un recorrido por ejemplos de varias compañías, Trías de Bes hizo un repaso de las soluciones que el marketing está ofreciendo hoy para adecuarse a los nuevos modos de hacer negocio: promociones de corte social para incentivar (a través de donaciones para una ONG, por ejemplo), políticas de Responsabilidad Social Corporativa de las compañías, el marketing holístico que afecte a todas las unidades de la empresa para integrar la acción en toda la compañía y que minimice el impacto de sus actos (como un negocio de alquiler de coches sostenible que sólo oferte automóviles ecológicos con el fin de fomentar el respeto al medio ambiente), o soluciones integrales capaces de integrar la realidad al marketing con las que las compañías generen beneficios, integrando su concepto de negocio en la realidad del mundo al tiempo que hacen productos competitivos en precio, puesto que sino nadie los compraría.

En definitiva, nuevas estrategias que deben integrarse en el marco de las reglas básicas que han hecho que nuestro sistema sea lo que es hoy por hoy y que marcan la nueva relación entre marketing y realidad.

Fuente: Por Fernando Trías de Bes