La caída encadena, sin soporte a la vista, el noveno mes consecutivo de descenso de ventas, una situación que está colocando en un escenario complicado a compañías que ya han agotado el margen de maniobra para reducir márgenes, y han visto como su cash-flow se reduce a niveles alarmantes. Surge así la pregunta que no deja dormir a la mayoría de los ejecutivos cada noche: ¿cuándo tocará suelo la caída del consumo?

Evidentemente, este interrogante no tiene una única respuesta, porque confluyen variables como el incremento del paro, la disminución de la renta disponible, y lo peor, la total falta de confianza de los clientes respecto a su futuro económico a corto y medio plazo. El miedo actúa como un líquido inflamable en un incendio ya de por sí incontrolado que podría acabar en una depresión económica de duración desconocida, con un crecimiento medio de menos del 1% en los países desarrollados, según las últimas previsiones.

En Japón conocen de cerca el estancamiento económico como consecuencia de una crisis inmobiliaria, financiera y de modelo productivo que duró más de diez años. Después de restituir el sistema financiero, las empresas japonesas, que contaban con un elevado grado de desarrollo tecnológico industrial, se volcaron en los mercados exteriores, deslocalizaron la producción con menos valor añadido, y buscaron nuevos clientes fuera de sus fronteras. Aún así el valor de sus empresas se desplomó debido a la caída de sus ventas. Es otra de las consecuencias de la crisis, nadie se atreve a establecer el valor de ningún activo. En el caso del castigado sector retail, hay métodos de valoración fiables en función de la venta por metros de superficie comparada.

Sin embargo, con frecuencia no se tiene en cuenta el valor de la cartera de clientes, el auténtico activo de cualquier empresa, y especialmente de aquellas que necesitan de una alta rotación, como las grandes cadenas de moda. Aquellos que en la época de bonanza invirtieron en generar la lealtad de sus clientes, sufren ahora menos el descenso de las ventas, y por supuesto estarán mejor preparados cuando llegue la ansiada recuperación.

Los formatos de tienda de conveniencia, como los 24 horas, las pequeños supermercados en gasolineras o las tiendas regentadas por inmigrantes abiertas durante todos los días del año se han convertido en una opción razonable para los clientes que necesitan ajustar su presupuesto doméstico haciendo compras más pequeñas, aunque tengan que ir más veces a la tienda.

Los tiempos cambian con la crisis, y los clientes también, por eso ningún producto, por muy bueno que sea, tiene asegurado el éxito ni aunque su precio sea competitivo incluso por debajo de lo que un cliente esté dispuesto a pagar por él. Los cambios de hábitos de los clientes ante sus nuevas necesidades derivadas, en parte, de la situación económica están motivando cambios profundos en el sector retail. Wal-Mart ha entendido las nuevas necesidades de los clientes en Estados Unidos, y está consiguiendo no sólo mantener sus ventas, sino incrementarlas sensiblemente. El gigante McDonalds también está dando respuesta a sus clientes con una oferta de más de una decena de productos por un sólo euro.

Aún no sabemos cuándo tocará fondo la caída del consumo, pero si no se ataja primero el miedo generando confianza al cliente, previa reconstrucción del sistema financiero, aún habrá que esperar más descensos. Y el marketing debe ser la piedra angular para adaptarse a los nuevos tiempos creando esa confianza que todos necesitamos. Tiempos de cambio donde el cliente tendrá sin duda un papel aún mas estelar que en la añorada bonanza. Sólo así podrá comenzar a preparar el camino para el futuro. No lo olvide, el cliente constituye su mayor activo.

Fuente: http://www.daemonquest.com Por Juanjo Peso-Viñals