Puede entonces sorprender un tanto que, en los últimos tiempos, se vuelva a insistir de manera tan intensa acerca de la necesidad de incrementar esfuerzos, imaginación e inversión en el marketing femenino.

La explicación sería la de que, actualmente, se ha llegado a una situación socio-familiar, económica y cultural, en la que la mujer no sólo es el público objetivo de una bien definida e importante porción de la oferta total de bienes y servicios, sino que además es el elemento catalizador y organizador del consumo integral de las sociedades avanzadas.

Efectivamente, figuras tan importantes como Tom Peters sostienen que, hoy día, las mujeres son las responsables del 83 por ciento de todas las compras de los consumidores. En algunos segmentos, dice Peters, este porcentaje supera el 90 por ciento: muebles, destino y planificación de las vacaciones o la adquisición de casas, por no hablar de las partidas de consumo doméstico. Pero es que en otros gastos, en los que la parte masculina pesa más en la decisión final, la influencia de la mujer es elevadísima, como el automóvil, el gasto en salud o la apertura de una cuenta bancaria.

Pero, al mismo tiempo, los expertos se muestran muy críticos con los responsables del marketing, ya que aseguran que, a pesar de tratarse de una realidad patente, la mayoría de las empresas sigue desarrollando estrategias de marketing muy similares tanto para hombres como mujeres; se pierden así muchas oportunidades de éxito, al no intensificar las acciones promocionales sobre las mujeres y no diseñar campañas específicas dirigidas al poderoso colectivo femenino.

Martha Barletta, autora del libro Márketing dirigido a mujeres, critica el hecho de que muchos ejecutivos creen que el marketing actual es tan efectivo con las mujeres como con los hombres. Pero, en realidad, asegura Barletta, las mujeres tienen un concepto de prioridades, preferencias y actitudes muy diferente al de los hombres. Su proceso de decisión de compra es radicalmente diferente, y responden de forma distinta a los medios y mensajes de marketing.

Una de las principales barreras para el desarrollo de un marketing enfocado a las mujeres es el recelo que tienen muchos empresarios en el sentido de que si adaptan su producto o servicio de forma significativa para las mujeres, ello socavará la solicitud del producto o servicio de los hombres.

Este es un temor injustificado, dice Barletta, pues resulta que el efecto es justamente el contrario: las empresas que concentran sus esfuerzos en la mujer han detectado que la satisfacción de sus clientes masculinos ha mejorado.

Otras asunciones infundadas que impiden el desarrollo de un marketing más orientado hacia la mujer, serían, para Barletta, el considerar que los hombres siguen siendo el núcleo del negocio, o que el hecho de desarrollar estrategias de marketing distintas para hombres y mujeres multiplicaría los gastos

Redacción Especial Directivos