"La verdad es que el concepto de fidelidad de marca no es algo universal, ni tampoco es permanente. Sí existe, pero es dinámica y difiere en cada categoría de productos", explicó en entrevista Eduardo Ragasol, director general de AC Nielsen México.

¿Qué significa entonces que a nivel mundial y desde 1950, según NPD Group, la lealtad hacia el consumo haya disminuido 8 por ciento cada año?

"No hay reglas", dice el ejecutivo, quien explica que hay productos, por ejemplo, que por sí mismos generan poca fidelidad, como los de limpieza y cuidado del hogar, en donde la elección depende del precio y en donde la marca por sí misma no es tan relevante. "Eso no significa que no generen fidelidad, pero es menos aparente", dice.

También están los productos que tienen un alto poder de marca, también generados por la naturaleza del artículo, como los alimentos y todo tipo de accesorios de cuidado personal, como perfumes, cosméticos y todo aquello que por sí mismo dé la sensación de pertenencia y satisfaga necesidades sicológicas. "En esta categoría la marca sí es lo más importante, aunque nuevamente, como nada es absoluto, también hay casos en los que el cambio de marca existe", agregó.

En el otro extremo están los productos commodities , como el azúcar, la sal o los frijoles, que de acuerdo con el entrevistado, tienen una fidelidad casi de cero, pues en algunos aunque sí logran mantener una marca, su valor es el producto como tal.

Aún así, hay algunas evidencias de cuándo puede o no ser una marca susceptible a provocar fidelidad, pues de acuerdo con Ragasol, la experiencia empírica dice que mientras más cercano esté un producto al consumidor, más fidelidad genera, y por el contrario, mientras más alejado esté, menos fidelidad produce.

"Pero repito: no hay fidelidad absoluta, siempre hay cambios por parte del consumidor, que pueden generarse por los ciclos de vida de las personas, las condiciones de mercado y el grado de opciones que existan".

Esto significa que aquellas aseveraciones que señalan que el mexicano siempre es un consumidor apegado a las marcas no siempre se cumplen, así como aquella que indica que en México hay más fidelidad a las etiquetas extranjeras que a las nacionales.

Cómo ser fiel

Entonces, ¿puede medirse la fidelidad de marca? ¿Cómo puede detectarse?

Ragasol indica que una marca puede generar fidelidad siempre y cuando sea capaz de diseñar un producto específico para un grupo de gente también muy específico, cuyo diseño, empaque, precio e imagen armonicen con dicho grupo objetivo, que sea capaz de llegar a las tiendas de forma oportuna (nunca pasar desapercibido) y sobre todo, que sea hábil para renovarse constantemente (para no morir con la edad cronológica de sus consumidores) sin cambiar demasiado para mantener a los usuarios que ya tiene.

Fuente: El Universal