En un entorno competitivo en el que la marca se considera el activo comercial e institucional más importante de una empresa, resulta de gran utilidad poder determinar su valor. Sin embargo, no resulta fácil averiguar cuánto vale una marca. Según el documento "Valoración de marcas e intangibles" del profesor del IESE Pablo Fernández, el principal problema es definir qué es exactamente una marca, pues todavía no se ha logrado una definición del concepto que sea operativa para valorarla.

Se puede considerar que la marca es un activo que proporciona unos márgenes por unidad superiores a los del producto sin marca y opciones reales de crecimiento futuro a la empresa que la posee (nuevos canales de distribución, crecimiento geográfico...).

La otra dificultad de la valoración de marcas es determinar los flujos generados que son atribuibles a la marca (márgenes, volumen de ventas, gastos e inversiones debidas a ella). Este problema desaparece si la empresa analizada gestiona una marca que cede a otras franquicias a cambio de unos royalties, pues en este caso todo el valor depende de la marca. Pero si además la empresa fabrica productos, resulta complicado determinar qué flujos generaría la compañía si no tuviera la marca que se quiere valorar.

En la actualidad existen varios modelos de valoración de marcas, algunos de ellos diseñados por conocidas consultorías especializadas en este ámbito. Fernández analiza las limitaciones de los métodos propuestos por Damodaran, Interbrand, Financial World y Houlihan Valuation Advisors. La conclusión es la misma en todos los casos: las valoraciones no son fiables porque incurren en demasiadas subjetividades. De hecho, se dan situaciones curiosas, como que dos marcas de renombre internacional, como China Mobile y Wal-mart, figuren entre las 10 principales del ranking Millward Brown y no se cuenten entre las 100 más valiosas según Interbrand, cuando supuestamente ambos rankings miden lo mismo. Y entonces surge la pregunta: ¿para qué sirve valorar marcas?

Identificar los brand value drivers

La utilidad de la valoración de las marcas es entender cómo éstas crean valor para la empresa. La cuantificación económica que se obtiene no es fiable pero el proceso de valoración aporta mucha información a la empresa sobre su propia marca y permite identificar y evaluar los denominados brand value drivers, los factores que determinan el valor de una marca. La principal dificultad estriba en que lo que se intenta medir son diferenciales: rentabilidad diferencial, crecimiento diferencial, riesgo operativo diferencial y riesgo financiero diferencial.

Estos parámetros constituyen una herramienta directiva de gran utilidad para crear valor y lograr marcas fuertes y estables en el tiempo. La evaluación de los brand drivers consiste en comparar los drivers de la marca con los de otras empresas o marcas, o con los parámetros anteriores de la propia marca. Esto ayuda a mantener una estrategia coherente a lo largo del tiempo y a asignar los recursos de marketing de modo consistente.

Por último, a la hora de valorar una marca es importante tener en cuenta el objetivo con que se hace (justificarse ante Hacienda para pagar menos impuestos; cuantificar daños y perjuicios en procesos judiciales...) y para quién se determina, pues su valor no es el mismo para la empresa propietaria que para un competidor que desea adquirir la compañía. También hay que tener en cuenta que la valoración de marca va muchas veces ligada a la valoración del capital intelectual de la empresa, un aspecto del que se habla mucho pero que todavía está poco trabajado, según Fernández. El autor añade que aún no se ha logrado crear ningún modelo de valoración económica de este concepto y que, de hecho, no está clara la definición de capital intelectual.

Críticas a los métodos analizados

La mayoría de los métodos de valoración de marcas se basa en la comparación entre un producto de marca y otro de gama blanca. El método Damodaran, con el que se valoran Kellogg o Coca-Cola, calcula el valor a partir de la diferencia entre las ratios de capitalización sobre ventas de la empresa con marca y de la empresa sin marca multiplicada por las ventas de la empresa. Fernández critica que este procedimiento supone que las ventas de la empresa con marca propia son iguales a las de la empresa con marca genérica.

Según Interbrand, las marcas más valiosas en 2006 fueron Coca-Cola, Microsoft e IBM. Este ranking se elabora multiplicando el beneficio diferencial de la marca por un múltiplo, que se consigue ponderando los factores que determinan la fortaleza de la marca. Estos factores son liderazgo, estabilidad, mercado, internacionalidad, trayectoria de la marca, apoyo (si ha recibido inversiones) y protección legal, y se puntúan tras un meticuloso estudio de la marca. El autor considera que este método es muy subjetivo, tanto por los parámetros que emplea como por la propia metodología. Sin embargo, Fernández apunta que el análisis de estos factores puede proporcionar pautas para identificar los principales value drivers de la marca. {mosliteadsense4joomla}

Financial World emplea una versión simplificada del modelo de Interbrand. Se trata de obtener la diferencia entre los beneficios de una marca y los beneficios que debería producir una versión básica y genérica de ese producto. También aplica un múltiplo calculado en función de la fortaleza de la marca analizando cinco componentes: liderazgo, estabilidad (lealtad de los consumidores), internacionalidad, continuidad de la importancia de la marca dentro de su sector y seguridad de la propiedad legal de la marca. Como en el caso anterior, el autor considera que este método es muy subjetivo.

Por último, el modelo de Houlihan Valuation Advisors calcula el valor actual del free cash flow (cash flow disponible)de la empresa y le resta los activos utilizados por la rentabilidad exigida, una fórmula que, según Fernández, no tiene mucho sentido.

Fuente: Por Pablo Fernández, Professor of Financial Management, IESE Business School    Documento original: Valoración de marcas e intangibles Año: 2007