La explosión mediática de está última década impone cambios en los modelos de las agencias publicitarias. Primero fueron las centrales de medios que acapararon una porción de la torta y ahora son las boutiques digitales.

Las estructuras más consolidadas tratan de no perder el tren pero la realidad mediática impone el cambio constante. El desarrollo de departamentos digitales inhouse y la aparición de nuevos genios interactivos tratan de mantener el negocio dentro de las estructuras pero no es tan fácil.

Hay toda una revolución y ya no basta decir que con los spots no alcanza. En Cannes ya no reina la televisión. ¿Hasta donde están preparadas las agencias tradicionales para abrazar los nuevos conceptos, los nuevos medios y los nuevos formatos de interacción con los consumidores? Infobrand realizó una encuesta online para ver hasta dónde las agencias están preparadas y dialogó con los resposables de los departamentos digitales.

Siempre resultó más fácil hablar de la historia, de lo que ya pasó, que saber qué está pasando. La realidad nos invade, nos modifica y nos condiciona la mirada sobre lo que pasa. No queda otra que acudir al viejo recurso de tomar distancia e intentar mirar todo desde arriba tratando de ver el bosque más allá del árbol. Este es el ensayo permanente al cual están sometidas las estructuras de las agencias publicitarias.

Con mayor o menor cintura tratan de no perder el tren de la digitalización pero saben que ya no reinan como antes en un mundo donde dictaban lo que los anunciantes debían decir. Ahora, hay infinidad de voces que se hacen escuchar gracias al bendito mundo de la World Wide Web, esa gigantesca red que modificó los parámetros de la interacción humana.

Diagnosticando Para empezar a considerar el tema desde Infobrand se realizó una encuesta online para ver qué opinaban los lectores sobre cuáles son las agencias de publicidad que están innovando más en Internet (“¿Cuáles de estas agencias de publicidad considerás que es la mejor en innovación para Internet?” rezaba la pregunta). Lo más llamativo es que respondieron unas 2600 personas (el sistema no permite más de un voto por computadora). Allí apareció Euro RSCG dominando el terreno con más del 50% de las respuestas y luego le siguió BBDO con algo más de 33%. También se menciona a Ogilvy, Young & Rubicam, JWT o McCann.

Claro está que tomamos esta información con carácter ilustrativo. Es el resultado de una encuesta en un medio especializado que no tiene un valor estadístico profesional pero que puede ser indicadora de alguna tendencia. Valoramos la avidez por participar de este relevamiento y por otra parte esto también nos motivó a seguir indagando. Así fue que salimos a dialogar con algunos de los responsables de los departamentos digitales de las principales agencias para ver cómo están viviendo este boom interactivo.

Diversidad Lo primero que surge es que no todos siguen el mismo esquema. No hay un modelo clásico a seguir. La interactividad se instaló primero en la vida cotidiana y luego llegó por imposición al mundo de las agencias de publicidad. Algunos están orgullosos de no tener divisiones digitales porque sienten que esto lo atraviesa todo y a otros les encanta sacar chapa de “departamento interactivo”. Algunos recién empiezan y otros ya llevan cierto trecho recorrido en estas lídes.

“No hay BBDO digital, no creemos en las divisiones, la idea es digitalizar la agencia” proclama Fernando Barbella, director creativo interactivo de BBDO Argentina que aterrizó en la agencia comandada por Carlos Pérez a fines de 2007.

El creativo, que en su carrera empezó como “cuentas”, luego pasó por “arte” y ahora se siente como pez en el agua, va más allá: “somos todos digitales en nuestra vida cotidiana, como consumidores mandamos mensajes de texto, chateamos y tenemos perfil en Facebook”. Barbella considera que los publicitarios en Argentina todavía están desfazados. “Somos conservadores aunque nos disfracemos de creativos, apostamos a lo seguro. Muchos pautan en la Lugones para que cuando pase el anunciante del trabajo al country vea su cartel”.

La mirada crítica y autocrítica no le es ajena a Barbella. Desde hace dos años el creativo comenzó a recopilar frases dichas en el ambiente que dieron lugar a un ocurrente blog titulado “palabras textuales”. Como muestra de este ir y venir entre lo nuevo y lo viejo el blog pasó recientemente a formato libro de papel tradicional. En ese compilado se citan las frases de bambalinas, esas que se dicen en las presentaciones a los anunciantes, en las recomendaciones para los briefs o en los focus group.

Barbella tiene un espíritu crítico pero quiere el cambio desde adentro por eso está en una búsqueda permanente de signos de lo que está pasando por fuera del “ombligo publicitario”. Y algunas cosas le resultan llamativas y preclaras sobre estos tiempos que corren. Peter Capussotto es hoy una figura con más rating en YouTube que en la televisión clásica del offline y eso permite hasta que el cineasta Alex de la Iglesia sea fan del personaje del inefable actor argentino. “Es importante con las marcas tangibilizar las ofertas que te puede dar un medio como la televisión” refirió el alma mater digital de BBDO. “Con Lay´s había siete comerciales para cada día de la semana pero también se crearon siete sitios con la consigna de que hoy puede ser un gran día”.

El paradigma de lo que habría que hacer se resume así: “me involucro con la marca dentro de tu vida, pero no te invado, te doy valor agregado”. Algo de esto sucede por ejemplo con el combo que armó Nike en alianza con Apple creando un dispositivo que se inserta en las zapatillas y permite seguir el rastro y la perfomance de cómo uno corre.

Combinación de talento En JWT fueron pioneros en armar un departamento digital por el 2000 apodado Digital@JWT. Y para los que no sabíamos que nuestra cotidiana @ significa “at”, o sea “en” en castellano, vale la pena saber qué opina de estas cuestiones Marcelo D´Abramo, director del departamento digital de JWT Argentina.

D´Abramo tiene la particularidad de estar preparado para este medio desde el vamos. Estudio ingeniería de sistemas y también siguió publicidad. “Me encanta la creatividad y el conocimiento técnico, las dos cosas” aclara D´Abramo, luego de aleccionarnos sobre qué es la @. Llegó a la agencia cuando ya estaba armado el equipo pero le va sumando nuevos perfiles y tiene planeado un plan de expansión para fin de año. “Hoy hacer un site es un commodity, la diferencia está en las ideas y eso es lo que podemos aportar desde JWT”.

Trabaja con algunas cuentas fuertes como Ford, Coca Light, Cerveza Andes y Fernet Ramazzotti. Lo más singular de su propuesta es la de descubrir que en lo digital ya se puede distinguir una porción de medios que serían el equivalente del ATL publicitario, son aquellos medios que reflejan online el mundo de lo masivo de los medios tradicionales, y por otra parte, está el mundo BTL donde se refleja online la multiplicidad de medios crecidos en la etapa 2.0.Hoy la estrategia de medios de una cuenta los involucra desde el principio.

Ellos también tienen una propuesta de medios online que es pautada por las centrales de medios. En estas propuestas puede aparecer desde Clarín.com hasta alguna acción en Twitter. “Lo importante es aplicar la teoría del loop” resalta el director de JWT@ Digital. El término loop proviene de la música electrónica y refiere a la sincronización de sonidos. “Esto, aplicado al mundo del marketing digital, supone la sinergia entre las distintas acciones”, nos explica D´Abramo. “A veces hay que enfocar directamente en lo digital, por ejemplo, con Fernet Ramazzotti, donde en vez de gastar $ 4 millones en un spot, iniciamos una acción especial para el día del amigo que supuso que en 4 días se nos agotara el stock de 600 botellas que teníamos previstos”.

Neologismos Martín Bueno, tiene a su cargo la dirección interactiva de Euro RSCG desde enero de este año. Uno de sus últimos trabajos fue justamente en JWT y desde su nuevo lugar plantea:”el 2008 va a ser el año digital, es evidente porque las empresas van aumentando sus presupuestos cada vez más, de 2% a 15%”.

A nivel global, nos detalla, marcas como Cadbury y General Motors, ya están aplicando el 50% de su presupuesto a lo digital. “Lo diferente con respecto a otros mercados es justamente la escala: en EEUU un desarrollo de un site puede salir u$s 400 mil y acá a lo mejor está en u$s 20 mil”. Para Bueno, lo nuevo es el ETL (embrace the line) que se ocupó de registrar en Wikipedia. Es lo que está una vez que se superó la etapa del ATL y el BTL.

En paralelo también está la evolución de la web que ya pasó por la etapa 1.0, la 2.0 y ahora entra en la E.0. “Es la etapa de la experimentación, el usuario debe vivir la experiencia de la marca o servicio y tiene una respuesta, interactúa con su celular por ejemplo para ver el trailer de una película, tiene una experiencia directa con la marca”.

La perspectiva del ejecutivo de Euro RSCG es: “se está migrando al celular considerándolo como una computadora”. En la agencia lo digital no se vive de modo desglosado. “Cuando hay una presentación vamos todos juntos, para Fernando Vizcaíno (CEO) lo digital está en el corazón del servicio de la agencia”.

Integrados En Ogilvy tienen un departamento digital desde el 2000. Fabiola Ferro, como directora de OgilvyInteractive, aclara: “lo integramos un equipo especializado en interactive, comunicadores, diseñadores digitales, ingenieros, programadores, project managers y creativos interactivos”. Ferro destaca que la especialidad son las comunicaciones 360° donde se integran todas las especialidades de la agencia.

Con respecto a los actuales desarrollos la ejecutiva destaca: “ estamos en pleno lanzamiento para toda la región de los sitios de Poise y Plenitud, dos marcas de Kimberly Clark, sitio y campañas de Santander Rio, Huggies e IBM”. Lo eficiente resulta cuando se logra branding, impacto, efecto en prensa, fidelización y contacto por proximidad.

Ferro avizora para los próximos dos años online: “hoy ya es un medio multimedial de amplia penetracion y con inumerables posibilidades, que va en crecimiento y que se esta integrando con otros dispositivos en una convergencia que desdibuja la linea entre internet, tv, telefonia”.

Del “yo te informo” al “yo controlo” Pablo Surazsky y Christian Krikorian son los que llevan adelante los desarrollos digitales desde CraveroLanis. “Más que un departamento nos consideramos la versión digital de la agencia” aclaran. Tienen una dupla creativa con más de 10 años de experiencia en lo digital.

A la hora de trabajar ellos destacan: “nosotros analizamos la acción offline y vemos cómo la misma puede ser potenciada por la extensión de su implementación online y viceversa, trabajamos en conjunto con las otras áreas y generamos una sinergia interesante y muy poderosa, incluso cuando un desarrollo no nació directamente asociado a alguna acción offline hay que entender que la marca tiene una personalidad, una estrategia y que cualquiera sea la solución que planteemos, siempre tiene que hacer crecer la percepción de marca”.

Trabajan para Clarín “Cheque Fácil”, Brahma “Anécdotas” y el rediseño de los sitios corporativos de Chandon, Suzuki, Bonafide, Billiken, Brahma, Gancia y Valmont que seguramente van a dar que hablar.Para que una acción sea exitosa dan sus claves. “Hay que lograr que le den al usuario algo a cambio como recompensa por su tiempo, que lo entretengan, le hagan pasar un buen momento, el usuario quiere principalmente pasarla bien, reírse y compartirlo con los amigos, tiene que sentirse único y protagonista.

Mobile, grupos en redes sociales, post en blogs, SEM y virales usados con creatividad son un mix muy fuerte y preciso para captar su atención y llevarlo a participar.”Sobre lo que se viene el equipo de CraveroLanis señala que la evolución será muy fuerte. “Las marcas ya se están inclinando cada vez mas a internet llegando a puntos en los cuales grandes marcas ya no usan otro medio para comunicarse con su target, porque el mismo está casi el 100% de su tiempo en internet y su vida pasa por internet: hablar con amigos, saber de la vida de sus amigos, hacer nuevos amigos, mostrar su vida, jugar, competir, informarse o, educarse. Internet ya es un medio de comunicación establecido y las marcas tienen que entenderlo, aceptarlo y enfrentar el cambio.

Internet ya es parte integral de nuestras vidas, tengas la edad que tengas. Internet en un principio era “te informo”, después pasó a ser “nos hablamos” y el futuro es “yo controlo”. El usuario quiere sitios donde pueda interactuar, controlar, expresarse.”

Fuente: Infobrand por Alicia Vidal