¿Cómo medir los resultados de la comunicación a largo plazo? En tiempos de crisis es común que los anunciantes orienten sus actividades de comunicación a aquellas acciones que repercuten directamente en el incremento de ventas. Sin embargo, ¿Qué efectos puede tener a largo plazo el descuidar la construcción de marca?
 
La modelización econométrica nos permite extrapolar los efectos directos de las actividades de marketing que generan una variación tanto positiva como negativa en las ventas.

Si analizamos dos marcas, una establecida en el mercado, y una que ha tenido un lanzamiento reciente; podemos observar que las ventas de la marca establecida responden un 30% a la comunicación, frente a una marca nueva que responde solamente en un 23%. Esta segunda marca responde más a efectos de promoción y precio mientras establece su marca en el mercado. Vemos que la base del negocio (descontando los efectos de distribución) es mucho más pequeña para esta nueva marca, 13% que para la establecida 48%. Es en esta base en donde encontramos efectos a largo plazo, o efectos indirectos, que explican el porqué una marca es más fuerte que otra, menos sensible a las acciones puntuales comunicación y precio.

En la base es donde vemos reflejado el equity de la marca. Veamos cómo ciertos KPIs de la marca nos ayudan a entender la composición de la base…

 

 

 

Al analizar el efecto de la inversión de marketing en las ventas y  en la percepción del consumidor, encontramos esa tercera relación que explica cómo la comunicación afecta a la percepción del consumidor, y ésta a largo plazo afecta al comportamiento en ventas.

 

 

 

 

 Si analizamos el ejemplo de esta marca ( muy orientada a ventas on line), podemos observar que al descomponer la base, encontramos un 10% de ésta que está explicada por la consideración de marca. Así mismo, la consideración de marca se explica por un conjunto de percepciones de valor, afinidad de marca y percepción de calidad.

 

 

Esto nos evidencia, y cuantifica,  que la base se puede construir o destruir con las percepciones del consumidor. El descuidar la comunicación y afinidad de marca puede afectar el comportamiento de las ventas a largo plazo.

El dejar a un lado la construcción de marca en tiempos de crisis, posiblemente hará imperceptible el cambio en el corto plazo. Sin embargo la valorización de la marca a través de sus atributos impactará a largo plazo en el desempeño de la misma.

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Fuente: OMD