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Agencias globales dominan publicidad

En el primer semestre de este año, 20 agencias ocuparon los diez primeros lugares en colocación de publicidad en cuatro países del área.De los 40 puestos analizados (son cuatro top ten) 29 los poseen firmas mundiales con presencia en dos o más de las naciones.Restan 11 lugares, de los cuales seis están en poder de trasnacionales que entraron al ranking en un único país.

De esta manera, solo quedan cinco agencias de publicidad nacionales dentro de los top ten: dos en Panamá y Honduras, más una en Nicaragua.

En Costa Rica, la cuarta nación, desaparecieron desde el primer semestre del 2005.

El ranking se elaboró con base en las tarifas de la publicidad que esas empresas colocaron en diversos medios y compara el primer semestre del 2006 con el del 2005 (véanse recuadros por país).

 
Los datos los recabaron MediaGurú e Ibope Time. La semana anterior El Financiero publicó la lista de los principales anunciantes (véase www.capitalfinanciero.com).

Las más fuertes

McCann Erickson y Ogilvy & Mather son las únicas trasnacionales presentes en el top ten de todos los países, pero en ninguno son el intermediario con mayores ingresos.

 
De enero a julio anteriores, la agencia internacional BBDO fue la más dinámica en Costa Rica y Honduras, y la segunda en Nicaragua.

En Panamá es menos dominante, pues aunque estuvo de sexta en el 2005, desapareció del escalafón actual.

Los publicistas insisten en que los países son incomparables entre sí pues cada uno tiene esquemas tarifarios distintos. Pero si se obvian los montos quedan los porcentajes, y esos hablan por sí mismos.

 
Las agencias panameñas Genios y Rila Publicidad son las mejor paradas frente a la participación extranjera, pues manejaron 14,6% del mercado local en el primer semestre del 2006, mientras que las de Honduras apenas superaron 6% y la nicaragüense casi 3%.

En todos los casos la porción que capturaron fue menor a la del periodo enero-julio del año pasado.

¿Y Costa Rica?

Al parecer, lo que sucede en Panamá, Honduras y Nicaragua ya es historia conocida en Costa Rica, donde desde hace varios años las agencias publicitarias locales desaparecieron, se fusionaron, o las absorbió una trasnacional.

Acá el total pautado por las diez agencias mayoritarias tuvo un estironazo de casi 20% entre los periodos analizados, y llegó a US$53,1 millones.

Como dato curioso, del primer semestre del 2005 al del 2006 el mayor operador publicitario, Garnier BBDO, casi duplicó sus ingresos por pauta televisiva, para llegar a los US$8 millones.


Fuente: Capital financiero


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