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“El planning juega un papel crucial en la reinvención que precisa la categoría de las agencias”


“Seremos la red con más conocimiento sobre el futuro”  consideró Benett.Hace dos años que está al frente de la planificación estratégica global de Euro RSCG y, desde entonces, la red dejó el cuchillo de palo y decidió rever su propia estrategia institucional. En entrevista Andrew Benett, chief strategic officer de Euro RSCG a nivel mundial, habló sobre el valor del planning, agregado crucial al mundo publicitario y una tarea en la que otros actores de la industria han asomado sus narices, aunque sin éxito.

Andrew Benett se incorporó a Euro RSCG en 2004, y desde entonces es responsable por los desarrollos estratégicos tanto de nuevos negocios como de clientes ya existentes. Además, el chief strategic officer de la red a escala global está a cargo de los esfuerzos corporativos de Euro.

“Si queremos ser la red que sabe más sobre el futuro, necesitamos concentrarnos en ciertos puntos clave: debemos conocer más sobre el futuro de los consumidores, más sobre el futuro de las marcas, el de las categorías y también el de los medios”, afirmó, en diálogo con adlatina.com. “Nuestra creencia es que si podemos ayudar a los clientes a llegar primero que nadie al futuro, entonces su negocio va a crecer y, por ende, el nuestro también”, agregó.

Sobre el papel de los planificadores estratégicos, sostuvo que consiste en “agregar valor al trabajo, ayudando al creativo a entender al consumidor, la categoría, con toda esta clase de insights. Soy un firme creyente de que si se puede identificar y definir el problema, ya se ha recorrido la mitad del camino para resolverlo. Una parte importante de lo que los planners saben hacer, justamente, es articular el problema. Luego, los creativos pueden construir todo lo demás basándose en esto”.

Destacó la importancia de trabajar con los clientes a modo de aliados estratégicos, rol que han intentado cumplir las agencias de medios en más de una ocasión. “Sucede que las centrales de medios no están preparadas para eso”, señaló. 

Antes de ingresar a Euro RSCG, Benett se desempeñaba como director ejecutivo de estrategia e innovación para Norteamérica en FutureBrand, de Interpublic. También lideraba las relaciones de la agencia para cuentas de la talla de MasterCard, Verizon Wireless, Café de Colombia y Wendy’s.

 

-Adlatina.com: ¿Qué expectativa tienen los creativos frente al trabajo de los planners y cómo ve, en general, la relación entre ellos?

-Andrew Benett: Creo –y capaz que soy sumamente ingenuo al decir esto- que se ha hablado mucho de este tema, pero que en realidad es bastante simple. El rol del planner es agregar valor al trabajo, ayudando al creativo a entender al consumidor, la categoría, con toda esta clase de insights. Soy un firme creyente de que si se puede identificar y definir el problema, ya se ha recorrido la mitad del camino para resolverlo. Una parte importante de lo que los planners saben hacer, justamente, es articular el problema. Luego, los creativos pueden construir todo lo demás basándose en esto.

 

-Dados los antecedentes de como han sido, en general, las relaciones entre los creativos con la gente de cuentas, ¿no cree que el vínculo entre el departamento creativo y el planning tiende a ser tenso?

-A.B.: Creo que siempre habrá desafíos entre las relaciones humanas; los creativos son conocidos por ciertos estereotipos, pero siempre, en todos los ámbitos, existirá eso de que algunos se llevan bien y otros no. Es gracioso, porque hace muchos años, un ministro de los Estados Unidos escribió un libo que afirmaba que todo lo que realmente necesitaba saber en la vida lo había aprendido en el kindergarten. Y creo que hay cierta verdad en eso. La manera de tratar a la gente, con respeto y demás, es algo que se aprende desde mucho antes; y lo que pasa con los creativos y los planners es universal. Cómo se lleven tiene más que ver con su condición de seres humanos que con otra cosa. En definitiva, los creativos buscan alguien que le agregue valor a lo que hacen; es tan simple como eso.

 

-Es que hacer un brief no es simple para los creativos…

-A.B.: Bueno, lo que estamos hablando es muy importante para la red, en cuanto a como queremos posicionar –y lo estamos haciendo- a Euro RSCG en el mundo. Si somos la red que sabe más sobre el futuro, necesitamos concentrarnos en ciertos puntos que son clave: conocer más sobre el futuro de los consumidores; más sobre el futuro de las marcas; más sobre las categorías –y por eso es que usamos la semiótica como herramienta-; más sobre el futuro de los medios -y lo que estamos haciendo en muchas agencias del mundo es poner un director creativo ejecutivo para medios-. Nuestra creencia es que si podemos ayudar a los clientes a llegar primero que nadie al futuro, entonces su negocio va a crecer y, por ende, el nuestro también. Estamos entrenando para todo esto y hasta el momento hemos tenido mucho éxito. En los últimos dieciocho meses ganamos 3 mil millones de dólares –a nivel global-, lo cual es tremendo. Esperemos que este éxito continue.

 

-¿Tienen planners en todos los países en los que está Euro?

-A.B.: En casi todos. Probablemente, en total, tengamos 120 ó 130 planners en todo el mundo. Y esperamos que el área crezca.

 

-Toda esta actividad que esta habiendo en el mundo con el planning tiene que ver con la necesidad de sentarse con el cliente hablándole como a un socio estratégico, papel que han intentado cumplir repetidamente las centrales de medios y sin éxito… 

-Sí, absolutamente. Sucede que las centrales de medios no están preparadas para eso. Imagínese que nosotros, para desarrollar nuestros planes a futuro, como red, tuvimos que sentarnos y decir: planifiquemos nuestra estrategia como si Coca-Cola nos contratara para hacer la de ellos. Entonces nos propusimos a pensar en serio sobre nuestra estrategia. Hicimos un proyecto de seis meses, una firma consultora condujo un chief marketing officer study, hicimos cuestionarios internos para nuestra propia red, entrevistas con medios de todo el mundo, e hicimos una revisión enorme de las redes competitivas más fuertes, y también de las pequeñas: desde su modelo de negocio hasta su situación financiera, si es que estaba disponible; estudiamos las perspectivas de futuro de cada empresa. Y desde todo eso, pensamos sobre nuestro proceso estratégico: a dónde esta yendo la categoría, dónde está nuestro consumidor -nuestro cliente-, y cómo entra en todo esto nuestra marca. Uno de los descubrimientos interesantes fue que la categoría de las agencias de publicidad es añeja, que no se ha reinventado a sí misma todavía. Por eso es crucial para nosotros el volver a agregar un valor a los clientes, y creo que por eso planning es tan importante, al jugar un papel fundamental en eso
 
 

Fuente: Adlatina


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