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El mundo digital, el nuevo campo de batalla de las marcas

 

El 2006 estuvo marcado por el protagonismo de los usuarios. Con herramientas digitales al alcance de la mano, se apoderaron de Internet.
 
Martes a la tarde en la tienda de departamentos Macy's, de Nueva York. Está terminando el día, y los empleados del área de decoración se preparan para cerrar. De pronto, sin que nada lo anuncie, un centenar de personas se agrupa alrededor de una de las tantas alfombras que se exponen en el sector.

 

Sorprendidos, los empleados se predisponen a atender a cada uno de los curiosos compradores, quienes ante la pregunta: “¿lo puedo ayudar en algo?”, responden al unísono: “Vivimos todos juntos y queremos una alfombra para jugar, pero sólo tomamos decisiones en conjunto”.

La bizarra escena sólo duró diez minutos, por reloj. Cumplido ese lapso, el centenar de clientes se fue tan rápido y ordenadamente como llegó.

Seis meses atrás se juntaron 3.500 personas en Paddington station, Londres, con la sola consigna de llevar su iPod con el tema What you do, de Big Bass. A las 19:18, colmaron una de las estaciones de trenes más grandes del Reino Unido, se colocaron sus auriculares, y sin decirse nada, comenzaron a bailar.

Los “flash mobs” son una especie de juego que inició un grupo de personas en los EE.UU. y que hoy se repite en las ciudades más grandes del mundo desde 2003. Movilizan a centenares de personas que lo único que tienen en común es la intención de divertirse durante los pocos segundos que dura la intervención urbana.

La indefensa acción en Macy's fue coordinada por un tal Bill Wasik, editor de una revista de Nueva York, sólo a través de una cadena de mails. Los que recibían el mensaje, lo pasaban a sus pares bajo estrictas normas de confidencialidad. Nadie sabe cómo llegan esos mails, ni cuál va a ser el próximo objetivo. Momentos antes de que todo suceda, se coordinan horarios y lugares a través de celulares o mensajes de texto, y ¡listo! Todo comienza tan rápido como termina.

A mediados de 1999, un estudiante de 19 años desarrolló un software que permitió usar Internet para intercambiar archivos de música. En junio de 2000, un año después de su creación ya tenía 40 millones de usuarios, convirtiéndose en la principal amenaza de la industria musical. Millones de personas compartiendo con otros millones todos sus discos; nacía así una de las comunidades online más grande del mundo y revolucionaría la forma de consumir música.

En algún momento de 2005, una persona dejó caer una pastilla Mentos en una botella de Coca-Cola light. Automáticamente se produjo una ebullición similar a la de un géiser. Esa persona repite la operación, pero esta vez la filma y la sube a YouTube. Esa primera experiencia se multiplicó en pocos meses. A poco más de un año, sólo en YouTube hay más de 9.000 entradas con la etiqueta “Mentos Coke”.

Muy a pesar de sus intenciones, ambas marcas se vieron obligadas a abrazar el experimento para promocionarse en la red.

Estos tres relatos forman parte de un escenario mayor, que nace de las entrañas de Internet y que, día a día, se repite con mayor asiduidad. Un movimiento subterráneo y silencioso formado por comunidades virtuales, de personas que ni siquiera se conocen, pero que tienen un mismo espíritu: compartir. El intercambio de experiencias, conocimientos e información, sobre la base de la igualdad.

El consumidor al poder
Esta tendencia está revolucionando la relación entre las marcas, los consumidores y los medios. La comunicación está en manos de los usuarios y ellos son los que deciden qué y cuándo lo quieren. Las marcas tienen que abandonar la posición dominante que supieron tener, y comenzar a conversar con los consumidores, escucharlos
y seducirlos.

Por su parte, los medios tradicionales recién ahora se están aggiornando. La inminente digitalización de las comunicaciones los pasó por arriba, y comenzaron a ver posibles unidades de negocios en la red. La constante migración de usuarios hacia opciones digitales también fue un factor que los forzó a mirar hacia Internet.

De un tiempo a esta parte, los hábitosde los usuarios de Internet cambiaron radicalmente. La Web perdió la estructura de “medio” tradicional y comenzó a mutar en una red de información y entretenimiento. En este proceso, los productores de contenidos perdieron terreno poco a poco. En el mundo digital los usuarios son los que tienen la última palabra, y cualquier paso en falso puede condenarlos a una “muerte” virtual, pero a la vez real.

Crisis y resurgimiento
Esta nueva etapa de Internet es consecuencia del crash de las puntocom, a finales de 2001. Cuando la burbuja creada alrededor de los negocios online llegó a su fin, Internet sólo quedó poblada por algunos pocos emprendedores y muchos usuarios interconectados.

Hasta el colapso, la Web se manejaba como un medio tradicional. Unas pocas empresas, con la capacidad tecnológica, producían contenidos y servicios para los usuarios. El problema comenzó cuando se dieron cuenta que no se podía mantener una estructura tradicional dentro de un medio que no lo era. Así de rápido como crecieron las expectativas, cayó la burbuja creada alrededor de Internet.

Sobre las cenizas de las puntocomse ensayaron diferentes formas de aprovechar la red. A medida que los avances tecnológicos y las conexiones lo fueron permitiendo, los usuarios y los desarrolladores comenzaron a trabajar en conjunto para mejorar la experiencia online.

Esta nueva fase es conocida en la jerga tecnológica como la web2.0. Una forma alternativa de reconstruir la red. Los nuevos players que ingresan al mundo digital le impusieron un nuevo sello al medio. Internet dejó de lado la estructura meramente comercial para convertirse en un soporte de información y contenido con un fuerte sello de socialización.

Web 2.0
El auge social de Internet se da en un momento en que las instituciones tradicionales perdieron prestigio, dejaron de ser los polos generadores de identidad dentro de las sociedades. Cada vez más usuarios recurren a la red para agruparse en comunidades y afianzar una identidad sobre la base de sus consumos culturales.

Gran parte de esta necesidad de identificación fue capitalizado por las marcas, las cuales brindan sentido de pertenencia a los consumidores.

“La mayor parte de las grandes marcas son como faros en el océano de la incertidumbre que la globalización y la desregulación han generado. En un esfuerzo para no cometer errores en nuestra vida de consumidores solemos imitar la ‘normativa’ impulsada por las marcas dominantes. Pero, al mismo tiempo debemos recordar que en los últimos años los productos que han crecido con mayor rapidez son aquellos que se suelen conocer como ‘otros’ ”, afirma a infobaeprofesional, Jonas Ridderstråle, gurú del marketing y del management global.

“La gente está tan apasionada por las marcas que está dispuesta a compartir sus sentimientos por ellas”, afirma Craig Davis, chief creative officer de JWT Worldwide, en el marco de las conferencias de la edición 2006 del Ojo de Iberoamérica.

El proceso de asignarle a las marcas una responsabilidad cercana al de la responsabilidad social es creciente y global. Se les pide mucho, se espera mucho de ellas y también se les perdona poco.

Consumidores online
Unos meses atrás, un usuario de iPod se quejó porque que las baterías sólo duraban 18 meses. Lejos de hacer un simple reclamo, optó por dar a conocer su descontento con un video en YouTube. Allí documentaba la negativa de Apple a darle una solución.

El clip de protesta fue visto por miles de usuarios de iPod que también se sentían estafados por la marca más cool del momento. A los pocos días de trascender el video, Apple se vio obligada a reponer los equipos.

La plataforma de videos online de Google es una de las puntas de lanza de esta revolución silenciosa. El sitio que nació casi como un juego entre compañeros de universidad, en poco más de un año se transformó en un negocio multimillonario. No sólo para los fundadores, que vendieron la plataforma a Google en u$s1.650 millones, sino para la red en general.

YouTube permite cargar y ver cualquier tipo de video y compartirlo con el resto de los usuarios de forma gratuita, sin necesidad de grandes recursos tecnológicos. El sitio ganó popularidad a principios de 2006, a partir de una nutrida participación de sus usuarios.

La gran popularidad del sitio hizo que las marcas comenzaran a echarle un ojo a lo que pasaba en el mundo digital. Allí advirtieron que los usuarios venían haciendo culto de sus marcas favoritas. Coca-Cola, iPod, Volkswagen, todas ellas tenían publicidades creadas por los propios usuarios, dando vueltas por YouTube.

En un principio, esta intervención de los usuarios sobre las marcas sufrió algunos rechazos por parte de los anunciantes. Sin embargo, al ver que muchas de estas piezas eran elogiosas y tenían más impacto que los comerciales originales, comenzó a fomentarse esta práctica.

Un caso paradigmático de esta política fue el de Coca-Cola light y Mentos. El experimento padeció la indiferencia por parte de ambas marcas. Cuando comenzó a ganar popularidad dentro de la red, rápidamente Mentos lanzó un concurso promoviendo más videos.

Por su parte, Coca-Cola mantuvo el celoso manejo de su imagen. A principios de 2006, cuando el experimento adquirió notoriedad mundial, Susan McDermott, vocera de Coca-Cola declaraba sobre el caso: “Preferimos que la gente beba más Coca-Cola Light y que experimenten menos con ella”.

Casi un año después de estas declaraciones, la gaseosa le dio un visto bueno a la acción y realizó un ensayo en los propios jardines del headquarter, en Atlanta.

Branding online
La incursión de las marcas en esta nueva etapa de Internet se da a través de un juego de prueba y error. A diferencia de los medios tradicionales, los canales de contenido e información que provee Internet son virtualmente infinitos, lo que genera una gran atomización de los usuarios y una pérdida de control por parte de las marcas.

“El problema de las marcas es que cuando crean contenidos todavía piensan en mantenerlo y cuidarlo como propiedades privadas”, cuenta Grez Johnson, director ejecutivo del Emerging Media Lab de Interpublic Group.

Si la comunicación siempre fue compleja, ahora se intensifica el proceso porque hay muchos puntos de emisión fuera de control. Las marcas deberán entonces ver cómo pueden convivir con esta realidad. Tienen que adaptarse a la realidad de un consumidor que cada vez tiene más poder y lo utiliza de modo discrecional. Hoy, cualquier queja sobre una marca puede lograr repercusión global en sólo unos pocos minutos.

Para Carlos Pérez, director de la oficina local de BBDO, las marcas deben saltar el cerco digital y entablar una relación más sincera con los consumidores. El gran desafío de los anunciantes es salir a buscar su target y poder encontrarlo en el momento justo para enviarle su mensaje. Sin embargo, esta búsqueda tiene que ser cuidadosa.

Los usuarios de Internet son esquivos y poco tolerantes a la publicidad tradicional. Para llegar a ellos hay que ofrecerles algo que realmente los atraiga, que les genere un shock lo suficientemente grande como para que decidan compartirlo con sus pares.

El poder en otras manos
Las marcas están, poco a poco, aceptando que si quieren entrar en Internet o en las casas de los nuevos consumidores, deben aprender a conversar con ellos. Antes, cuando un consumidor era defraudado por una empresa, lo único que podía hacer era enfrentarse frente al “libro de quejas” o al empleado de turno. Hoy filma una denuncia, arma un clip, lo sube a la red y en pocas horas la empresa queda “escrachada” frente a miles de
usuarios.

“Cuando una marca te dice su verdad y te cuenta una verdad que voscompartís, ahí hay una comunicación exitosa”, afirma Pérez, en el marco de la última edición de ExpoManagement, acerca de cómo las empresas pueden aprovechar los nuevos medios.

Los propios consumidores generan el contenido y lo distribuye, “no son más consumidores, son usuario”, afirmó
Greg Johnson en su presentación en el congreso MKTG2.0. Los nuevos medios son un cruce de un nuevo contenido, basado en la libertad de información, y un nuevo contexto de libertad de distribución de esa información.

La nueva versión de Internet tiene algunos pilares fundamentales, que la vieron nacer, y ahora se regodean por las ventajas que le trae el haber sido pioneros. Sitios como Wikipedia, Google (y todos sus desarrollos que mantienen la misma lógica de simplicidad y efectividad), las redes P2P, formaron el germen de lo que hoy se conoce como Web 2.0.

El éxito de estos sitios apunta a simplificar la experiencia online y fomentar la participación de los usuarios en la creación de contenido.

Web social
El concepto “Web2.0” fue acuñado por Tim O'Reilly, un cultor de la primera hora de una Internet en mano de los usuarios. La idea surgió en una conferencia luego del crash de las puntocom, y O'Reilly planteó las características básicas de esta nueva etapa de Internet:

La Web como una plataforma: Internet como un espacio desde el cual se puede realizar cualquier actividad. La red debe ser un espacio común en el que se muevan todos los desarrollos digitales.

Explotar la inteligencia colectiva: no hace falta explicar que millones de usuarios pueden aportar más información que algunos pocos especialistas. El hiperlink permite a los usuarios navegar la red corriendo detrás de la información que buscan.

La información es la clave: a diferencia de la etapa previa, en la Web 2.0 la propiedad de la información no es lo importante, sino saber administrarla.

Ciclo de vida del software: los desarrollos dentro de la red deben realizarse desde nuevos paradigmas. Los usuarios tienen que formar parte del desarrollo del software que ellos mismos utilizan.

Los nuevos programas deben ser pensados por fuera de las plataformas: con los múltiples dispositivos móviles diseñados en los últimos años, ya no se puede pensar un desarrollo de software sólo para PC. Microsoft y Google ya dieron los primeros pasos para incorporar dispositivos móviles a las redes de PC y la TV.

Enriquecer la experiencia de los usuarios: en la Web 2.0 todo se tiene que hacer con la menor cantidad de clicks posibles. Cuando uno entra a Google sólo encuentra una caja de texto y un botón que dice buscar, así de simple.

Internet no es sólo entretenimiento, la información también juega un rol fundamental en esta etapa de la red. A diferencia de otras épocas, los periódicos ya no son los lugares privilegiadospor donde pasa la información.

A medida que la red fue creciendo, la masa de información que circula por Internet creció de forma exponencial. Para contrarrestar este exceso de datos comenzaron a surgir sitios que aprovechan la gran cantidad de usuarios de Internet para registrar y catalogar la información que se publica en la red.

Sobre la base de la participación y la socialización de la información, estos sitios utilizan a sus usuarios para buscar, recomendar y catalogar la información que se encuentra en Internet.

Luego, otros tantos usuarios se encargan de entrar a estas plataformas de noticias para juzgarlas, ponerles un puntaje y decidir sobre su relevancia. Estos sistemas colaborativos ponen a disposición de un sitio gran parte de la información que da vueltas por la red, sin más esfuerzo que un click. Al mismo tiempo, una cantidad similar de usuarios se encargan de catalogar y juzgar la información que es enviada a la plataforma, mediante comentarios o un sistema de votación.

La lógica de producción, valoración y distribución de las noticias que tenían los periódicos pierde relevancia. Los medios tradicionales, aun en su paso por Internet, mantuvieron férrea su estructura de tapa y secciones. Gran parte de la labor periodística consiste en la forma en que se elegía la información que iría en la portada y cómo se distribuirían las notas dentro de las secciones. Cuando un usuario accede a un diario, directamente por el link a una nota, toda la estructura pierde sentido.

Sin embargo, esta suerte de desventajas para los medios tradicionales, se está transformando en un plus para los que están más avanzados. Los periódicos online están tomando el desafío de ver a los usuarios de forma distinta a los lectores de los diarios, y están adaptándose a estas nuevas tendencias.

Experiencias compartidas
Hay diferentes mecanismos para “socializar la información”. Las más conocidas son tres. Por un lado está Delicious, una red que permite crear un perfil de usuario a partir de sus favoritos (bookmarks). Este tipo de sitios permite a los usuarios comparar perfiles con otros participantes y compartir sitios de preferencia.

Otro de los sistemas de socialización de información es Technorati. Esta red nació con la explosión de la moda blogger. Cuando los usuarios encuentran un “post” o una noticia interesante pueden registrarlo en Technorati y adjudicarle un puntaje. El sitio ordenará cada envío por relevancia de la información y por el historial de envíos del usuario. Esta red es el buscador de información blogger más importante y permite medir la “temperatura” que tiene un tema dentro de los blogs.

La tercera plataforma de información social es Digg!. El mecanismo de esta red consiste en que los usuarios postulan cualquier tipo de noticia para ingresar en la base de datos del sitio. Una vez postulada, la noticia es evaluada por los lectores y, de acuerdo a su votación, puede convertirse en una noticia del día, o ser descartada.

Sitios como Delicious, Technorati o Digg! se convirtieron en los nuevos portales noticiosos de Internet. Cuando se quiere buscar información o contrastar datos, estos sitios concentran y distribuyen una gran cantidad de tráfico de la red. De allí proviene el gran atractivo que tienen para las marcas, no sólo por la publicidad directa.

Propulsar la presencia de una empresa dentro de los rankings de estos sitios puede ser parte de una buena acción promocional a muy bajo precio.

Mundos paralelos
Una de las innovaciones del último año que promete revolucionar el mundo digital es SecondLife. El mundo virtual creado por Linden Labs se está convirtiendo en un fértil campo para que las marcas se relacionen con los nuevos usuarios de Internet.

Este juego es como la vida misma: “Se entra gratis aunque luego para vivir hay que pagar”. La suscripción inicial es gratuita pero luego, para adquirir formatos de “vida” muchos optan por las membresías premium que salen unos u$s10. Por detrás de Second Life, un juego caratulado como MMOG (Massively Multiplayer Online Game), hay una verdadera economía de escala. Si bien en este mundo virtual las transacciones se realizan con moneda propia (los Linden Dollars) todo tiene un correlato con la vida real, ya que existe una tabla de conversión (L$s = 271 Linden).

La página tiene siempre documentado cuánta gente está inscripta (más de 4.3 millones) y cuánta plata se mueve por día (casi un L$ 1.4 millones, cada 24 horas).

Según estimaciones realizadas a finales de 2006, las transacciones dentro de Second Life alcanzan los u$s256.000 por día. Con este ritmo, la consultora Deloitte Touche Tohmatsu asegura que para finales de 2007 el mundo virtual tendría una economía de u$s700 millones anuales. {mosliteadsense4joomla}

El gran crecimiento de este mundo virtual atrajo a varias marcas que comenzaron a incursionar en alternativas virtuales. Por ejemplo, Adidas y Reebok tienen showrooms donde los avatares pueden comprar indumentaria virtual. Por su parte, Toyota realizó el lanzamiento de su último modelo de auto en forma simultánea con el mundo virtual. La marca también incursiona en la venta de productos tanto reales como virtuales a través de este innovador canal de interacción.

De todas formas, el aluvión de marcas que ingresó en Second Life comenzó a molestar a algunos de los usuarios de la plataforma virtual. Algunos meses atrás, el local de Reebok fue atacado por un ejército de Liberación, que mataba a los avatares que ingresaran al showroom de la marca.

Si bien este mundo virtual es tomado como un juego por algunos, la verdad es que día tras día adquiere las características de realidad. En la actualidad ya cuenta con varias radios online que transmiten desde el interior de la plataforma. También tiene sus propios periódicos y hasta una corresponsalía de Reuters que registra los sucesos más importantes desde su redacción virtual.

Fuente: Infobaeprofesional.com por Pablo Badía


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