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¿Cliente satisfecho = cliente fiel? Algunos creen que es un mito

“A primera vista, un cliente satisfecho parece lo mejor para que un negocio marche bien. Pero, como lo han descubierto firmas de software y de bienes durables, no hay necesariamente una correlación entre cliente conforme y comprador frecuente.”

Así sostienen Mark Klein y Arthur Einstein, profesores de Marketing en la Escuela de Negocios Wharton. Las empresas en cuestión se tomaron el trabajo de rastrear la conducta adquisitiva posterior de clientes satisfechos. Tras advertir que muchos de ellos no volvían a comprar, "un equipo de cada compañía salió a investigar por qué satisfacción ya no era sinónimo de fidelidad (o lealtad). En verdad, nunca lo fue".

Desde el punto de vista conceptual, satisfacción se refiere a lo que la gente expresa, en tanto fidelidad (o lealtad) se refiere a lo que la gente hace o hará. "Muchos managers y más de un teórico todavía no perciben una diferencia tan fundamental. Entonces -sostienen los expertos- emplean indistintamente ambos términos y, a veces, casi como sinónimos".

Pero están lejos de serlo. La satisfacción o insatisfacción del comprador es la actitud que refleja, generalmente, una experiencia concreta, reciente, con una firma, un producto o un servicio determinados. Medir su grado, pues, es encarar una transacción que ya ha ocurrido. El matiz no obsta para que muchos sectores les den enorme relevancia a las actitudes del cliente en el momento de efectuar la compra. Por ende, monitorearlas se ha convertido en un negocio por sí mismo. Entidades como J. D. Power & Associates, el Centro para Investigaciones sobre Calidad (Escuela de Negocios, Universidad de Michigan) o el Customer Satisfaction Institute se dedican exclusivamente al fenómeno.

Sin duda, "evaluar la satisfacción o insatisfacción del cliente es importante. De paso, permite a la gente dar rienda suelta a quejas y frustraciones", admiten Einstein y Klein. Estas mediciones "ponen en evidencia bondades y defectos, tanto del producto o servicio como de la atención a compradores, usuarios, etcétera".

Pero el recurso tiene sus limitaciones. Cuanto más amplia es la clientela cubierta, más caras y engorrosas son las mediciones. Debido al tiempo y los gastos insumidos, encuestas, sondeos e investigaciones suelen abarcar períodos largos. "Esto significa -concluyen en Wharton- que sus resultados pueden no reflejar actitudes válidas al presente. Por otra parte, lo que se mide es mera opinión y no brinda indicios sobre conducta adquisitiva futura. Aun los sondeos que preguntan qué intenciones tiene el encuestado no arrojan mucha luz, pues el cliente no siempre acaba haciendo lo que dijo. En otro plano, las muestras pueden estar sesgadas por exclusión de compradores o reticencia de éstos a responder todo el cuestionario".

Antes y después

Por el contrario, la fidelidad -a un dirigente, una marca, un servicio, una empresa- no es mero asunto de opinión, sino una especie de compromiso que denota e influye la conducta posterior. En un contexto de negocios, los datos de ventas -fechas, volúmenes, productos o servicios- son útiles para definir la conducta anterior de los clientes y, por tanto, constituyen bases aptas para prever su acción en el futuro. Desde el punto de vista conceptual, satisfacción se refiere a lo que la gente expresa, en tanto fidelidad (o lealtad) se refiere a lo que la gente hace o hará. "Muchos gerentes y más de un teórico todavía no perciben una diferencia tan fundamental. Por ejemplo, si la historia del cliente muestra que Ajax Partnership compraba regularmente insumos a razón de una orden cada tres meses durante dos años, y después comenzó a pedir partidas menores en lapsos mayores, se podrá inferir que vacila la lealtad de Ajax.{mosliteadsense4joomla}

En una compañía pequeña con pocos clientes, medir este tipo de conductas se reduce por lo común a revisar archivos. Pero también existen complejas técnicas matemáticas a disposición de empresas con cientos de miles o millones de clientes, capaces de radiografiar bases de datos contables y convertirlas en sistemas de alerta temprana. Estas técnicas segmentan clientes según perfiles de lealtad y detectan potenciales "infieles". De esa manera, los registros contables se transforman en instrumentos para inteligencia de marketing.

Ahora bien, inquieren Klein y Einstein, "¿los clientes fieles generan más ganancias que los simplemente satisfechos?... Parece que sí, aunque medir los efectos de la satisfacción en las ventas sea mucho más difícil que evaluar los de la fidelidad". Por supuesto, lealtad y satisfacción son dos señales de vitalidad comercial muy distintas entre sí, pero complementarias como instrumentos de gestión. Medir la satisfacción ayuda a identificar qué anda mal en determinado punto o momento y debe solucionarse de modo expeditivo. En cambio, evaluar lealtad es un recurso de fácil aplicación orientado al futuro. Ventas y marketing pueden emplearlo para armar estrategias tendientes a retener a ciertos grupos o segmentos de clientes -no a todos- y sacar mejor partido de cada relación. Pero creer que un cliente satisfecho será invariablemente un comprador fiel es sólo un mito. M

Fuente: Mercado


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