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Las tres “F” del éxito en el branded content

Fortaleza, foco y fama son las claves para asegurar una gestión exitosa al introducir una marca por fuera del estándar trillado de los avisos tradicionales. Un informe de Millward Brown cuenta cómo se pueden maximizar los beneficios de las apariciones fuera de la tanda. James Bond es un ejemplo.

Si hay algo que todavía resulta difícil es encontrar un nombre en castellano que simbolice la verdadera revolución que está ocurriendo en torno a la presencia de las marcas por fuera de los formatos tradicionales de los spots y los avisos.

Desde hace décadas las marcas logran presencia fuerte en la ficción a través del sponsoreo global de programas, y una vez más recordemos casos como el de la Familia Falcón, El Reporter Esso o el de Odol Pregunta. Desde otro ángulo al hablar de este tema también se suele recordar la astucia de Olmedo para meter los “chivos” de Savoy entre sus gags.

Aggiornamientos
Después vino la época en que se trató de rebautizar el fenómeno bajo el nombre más profesional de PNT, aludiendo a todo aquello que simboliza la “publicidad no tradicional”. Coloquialmente, el término “chivo” sigue siendo un lugar común y en última instancia con su sola mención todos saben de qué se está hablando. O sea, de la irrupción de las marcas en el medio de las programaciones y por fuera de la tanda estrictamente publicitaria.

Más allá de la exposición
En EEUU se impuso el término “product placement” (PP) que refiere al “emplazamiento de producto” dentro de una trama de ficción. Y este vocablo identifica sobretodo a las marcas que aparecen “casualmente” en muchas de las películas de la pantalla grande. Las películas de James Bond se conviertieron en un clásico del product placement pero el tema también fue llevado a su máxima expresión con Náufrago a medida de Federal Express. Y otros que incursionaron fueron los de BMW para promocionar su Minicooper con la película Italian job (aquí conocida Estafa maestra).

Para subir aún más un escalón se comenzó a hablar de “advertainment”, el vocablo que sintetiza el mix entre advertising –publicidad- y entertainment –entretenimiento-, siendo el vocero local más comprometido el creativo Rodrigo Figueroa Reyes, creador de la agencia especializada FiRe. De este modo se trato de marcar un distingo al resaltar que las marcas se debían sumar, o incluso ser generadoras, al entretenimiento.

Matrimonio estable
El tema no es menor y ocupa tanto a los grandes anunciantes como a las poderosas redes comunicacionales. La propia Advertising Age, revista especializada en el rubro, sacó hace unos años la publicación Madison & Vine, que refiere a los nombres de las calles más famosas de ambas industrias (la publicitaria y la cinematográfica), como para jerarquizar la temática.

Del PP al BC y BE
Ahora, los términos más utilizados son branded content o branded entertainment. Justamente lo que se quiere superar es el mero emplazamiento de una marca, se quiere ponderar el rol estratégico que pueden jugar las marcas.

Por eso, la consultora internacional Millward Brown acaba de lanzar un informe sobre el tema (Branded content: more than just showing up). El estudio realizado por Nigel Hollis, Chief Global Analyst, da cuenta de que no todo pasa por lograr presencia de marca. Lo interesante es que el informe destaca que la Argentina, al igual que EEUU y Australia, son los lugares más permisivos a la hora de desarrollar este recurso, algo que no sucede con tanta facilidad ni en Inglaterra ni en el resto de Europa.

Las tres “F”
En la versión en inglés del informe se mencionan tres factores claves: fit, focus y fame. Con ánimo de seguir con la regla nemotécnica hemos optado por mantener las “F” aunque ello redunde en una adaptación sui generis del significado estricto de las palabras. En nuestra versión sería “fortaleza, foco y fama”.

Fortaleza
El informe de MB destaca que muchas categorías de productos son más permeables, encajan mejor (fit) con el formato de branded content. De ahí, destacamos la fortaleza de algunos productos o servicios para implementar este tipo de iniciativas.

Por ejemplo, un nuevo teléfono móvil que es incorporado a la trama de una película llama la atención fácilmente por tratarse de un segmento ligado a la innovación. Por el contrario, con productos ligados a ámbitos más tradicionales, como el de la limpieza, hay que agudizar más el ingenio para adaptarlos a la trama ya que de por sí no son demasiado llamativos para los consumidores.

Foco
Según puntualiza MB es fundamental lograr un equilibrio entre el simple emplazamiento de la marca y la integración a la historia. En nuestro medio, han aparecido empleados de videoclubes, de Frávega y hasta de farmacias, en las tiras de Pol-ka con tal de lograr sinergia entre marcas de productos y ficción. También se ha visto a protagonistas consultando pantallas de PC arbitrariamente con tal de contar de lograr “pasar el aviso”. O bien, se han retratado a los protagonistas de novelas cargados de bolsas de supermercados más que visibles para el televidente.

Pero, al igual que sucede en la tanda, no todo lo que aparece en la pantalla tiene asegurada la identificación por parte del público. El informe de MB destaca que también en el cine o en las ficciones de TV puede haber falta de atribución a la marca.

La marca debe tratar de jugar un rol comprometido, excitante, sorprendente y amigable para lograr una identificación fuerte para el consumidor. Recordemos los ciclos en la televisión porteña que hicieron Hewlett Packard y Chevrolet donde ensayaron con el formato unitarios para lograr que las marcas lograran protagonismo.

Fama
Otra opción para no descartar es la combinación del “chivo” (product placement| PNT) con la publicidad tradicional y esto permite lograr resutados sinérgicos, destaca el analista de MB. Un informe de Nielsen Media Research en EEUU indica que la conjunción del PNT con publicidad puede lograr un 23% más de reconocimiento en comparación al uso de publicidad solamente.{mosliteadsense4joomla}

Marcando vanguardia
La irrupción de nuevos medios y nuevos desarrollos tecnológicos resulta ideal para el desarrollo del branded content. Este contexto está facilitando el ensayo con nuevos formatos. Y algunas marcas están tomando la delantera. Pirelli ya desarrolla sus propios cortos fílmicos con figuras taquilleras como Uma Thurman para pasarlas exclusivamente por la web. Budweiser creó su propio canal de videos online conocido como BudTv. A su vez, la automotriz Toyota dice haber invertido u$s10 millones para desarrollar una serie de comedia especial para los teléfonos móviles. Esta iniciativa de la automotriz está orientada a captar al público joven influyente (young urban influencers) quienes seguramente estarán diseminando los capítulos de esta serie sponsorizada a más audiencia de la que ellos por “planificación” tradicional podrían llegar.

Fuente: Por Alicia Vidal (avidal@infobae.com) via infobaeprofesional.com

Puedes descargar el informe completo en nuestra sección "informes"  o  desde este enlace

 


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