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Páginas de Empresa en Facebook: ¿es posible medir el engagement?

Hace algún tiempo consultaba un informe que mencionaba que era el tráfico la métrica más popular entre los “marketineros” para medir el éxito de las acciones de Marketing en Medios Sociales.

Si bien el estudio relevaba la situación en Estados Unidos, ciertamente es una visión distante de las posibilidades que nos brindan medios y redes sociales que evidentemente deja de manifiesto un enfoque parcial.


Si bien es cierto que hoy la suma de las acciones en medios sociales puede ser una de las fuentes de trafico al sitio web corporativo principales junto con el generado por buscadores, esta métrica no dimensiona todos los alcances y el impacto de una estrategia de SMM, ni nos brinda información y feedback suficiente para saber que tan bien (o no) estamos gestionando nuestra presencia en medios sociales.

Una de mis frases favoritas señala “Aquello que no se mide, no se gestiona”, por lo tanto es fundamental definir lo que medimos, como, cada cuanto y con que herramientas, siempre teniendo presente los objetivos planteados, el contexto y la plataforma que estamos evaluando. En este post propongo de manera simple analizar algunas métricas y funcionalidades que ofrece actualmente Facebook para quienes administran y gestionan paginas de empresa, si bien actualmente se pueden utilizar herramientas de terceros para medir las performance de tabs, aplicaciones, nos centraremos por un lado en métricas clave y estadísticas que pone a nuestra disposición la plataforma. Facebook brinda estadísticas que permiten a quienes gestionan página analizar tendencias sobre el crecimiento de su base de fans o seguidores, datos demográficos de los usuarios y el nivel de interacción de los seguidores con los contenidos.

Semanalmente tenemos a disposición un informe de performance de nuestra página en Facebook denominado “Informe semanal de los datos de tu página de Facebook”, algunos datos como:

Usuarios mensuales activos
Personas a quienes les gusta nuestra página
Publicaciones y comentarios
Visitas
De todos los anteriores indica las variaciones con respecto a la anterior

Podemos acceder gracias a este resumen semanal de Facebook a ciertos datos globales que nos muestran el estado a nivel general de cada página y las variaciones. Como administradores, en cada página contamos con ciertas estadísticas con cierto delay ya que no contamos con datos en tiempo real, algunos de los datos que obtenemos gracias a Facebook Insights son diferentes niveles de información como Insights relacionados con los usuarios e interacciones y otros vinculados con los contenidos, me gusta, comentarios y reacciones, y a su vez también consumo de medios (videos, fotos, etc.). Podemos conocer datos a nivel demográfico, rangos etarios y genero. Además de principales países, ciudades e idiomas de nuestros usuarios.

Una de las características más interesantes recientemente incorporadas y a nivel precisamente de contenidos, es el recurso que ofrece Facebook a los administradores para detectar a nivel de cada contenido las impresiones que tuvo y el porcentaje de interacciones. Las impresiones son número de veces que se ha visto ese contenido en el muro de la página y en el feed de los fans, mientras que también se muestra el porcentaje de comentarios que ese contenido género y de esta forma determinar el engagement Todas las métricas que nos brinda la plataforma nos permiten conocer más sobre nuestros fans, el nivel de involucramiento que estamos generando a partir de los contenidos. Podemos evaluar si nuestra página esta creciendo orgánicamente de la manera adecuada o considerar acciones para ampliar nuestra base de seguidores, como por ejemplo social ads. También comparar nuestro crecimiento semana a semana con paginas similares y en cantidad total de fans, nos puede dar un contexto. Si bien las estadísticas de páginas son visibles solamente a administradores es posible tomar 3 o 4 páginas como referencia para compararnos en esos datos básicos y tener referencia de volumen de comentarios por post. Si bien no tendremos el dato de las impresiones no estará visible en paginas de terceros establecer la relación entre cantidad de comentarios por post es un dato a tomar en cuenta, así como establecer la frecuencia de publicaciones y compararla con la pagina propia. También si administramos más de una página en Facebook es interesante comparar entre diferentes para entender la dinámica de cada una.

A partir de lo relevado es importante replantearnos si la periodicidad de publicación y los formatos de contenido son los adecuados. Podemos determinar que tipo de actualizaciones diarias realizaremos también basándonos en la información de la interacción como los contenidos individuales. Si bien el formato y el momento de publicación pueden condicionar el nivel de interacción estemos atentos al feedback para entender y comprender que tipo de contenidos resultan más atractivos y generan participación. También replantearnos si la configuración inicial de nuestra pagina en Facebook es adecuada o debemos considerar abrir determinadas posibilidades a nuestros fans para acentuar la interacción y compartir contenidos. Siempre siendo consecuentes con nuestra estrategia, objetivo y posibilidades concretas de gestión, es recomendable no abrir ciertas funcionalidades si no estamos en condiciones de moderar y dar un seguimiento apropiado.

También existen variantes complementarias para medir ciertas acciones y su efectividad en nuestra pagina en Facebook como ser mediante la utilización de urls especificas, cupones especiales y otros recursos mas avanzados para conocer y trackear ventas o referidos al sitio. Si bien en estos casos dependemos de otras herramientas diferentes a las que propone la plataforma pero compatibles, una alternativa es el código de Facebook para trackear conversiones referidas por Facebook en nuestro sitio.

Si bien el engagement o involucramiento puede resultar un concepto abstracto es posible plantear ciertas métricas de base que nos orientan o nos permiten identificar los avances de nuestra página en Facebook no solamente en términos de volumen de fans, trafico referido al sitio web y alcance en cuanto a usuarios mensuales, sino si además ésta es atractiva para los usuarios y permite que nuestra empresa, productos, marca o servicio se relacione con los usuarios adecuadamente, dinamizando las interacciones y de una manera que genere valor a las conversaciones que se desarrollan.

Fuente: Por Lorena Amarante

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