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Qué deben hacer las marcas para no morir

Hay tres principios básicos a seguir para no perder contacto con los clientes. Eso dicen los autores de un libro que llamaron “las nuevas reglas del retail”.

Para los especialistas Robin Lewis Michael Dart, la tesis central del libro que acaban de publicar The New Rules of Retail (Las nuevas reglas de la venta minorista) – es que el negocio minorista en Estados Unidos está sufriendo una ola de cambios profundos y que las marcas y as cadenas minoristas que no acierten con la respuesta están condenados al fracaso.

El mundo del retail está conmocionado, no por una caída en las ventas de los últimos años sino por el surgimiento del poder del consumidor, que aprovecha la tecnología digital en un mercado saturado para decidir que compra, cómo y cuándo. Esta supremacía del comprador individual, que se conecta a Facebook y controla precios desde su teléfono inteligente, no es una idea nueva. Pero el análisis que se hace en este libro aporta un conjunto de principios para evaluar qué es lo que los minoristas deben hacer para sobrevivir y los coloca frente a una serie de éxitos y fracasos.

Según los autores, hay tres principios que deciden qué negocios sobreviven. El primero es establecer una “relación neurológica” con el cliente, el tipo de experiencia que crea una relación emocional con una marca o una tienda. Ellos dicen que es eso lo que hace que los compradores inunden negocios como los de Apple o vuelvan repetidas veces a otros. Buscan que se les prometan cosas sexy y nuevas o se emocionan con la búsqueda de pichinchas.

Segundo, las marcas necesitan “distribución prioritaria”, para estar a disposición del cliente en forma casi inmediata, como ocurre con Amazon, donde se puede conseguir prácticamente todo en cuanto sale, o las nuevas tiendas en la web de JC Penney o las de Walmart.

Tercero, los minoristas necesitan control total de su “cadena de valor” – y asegurarse de que aunque su ropa o sus productos se venden en una tienda por departamentos, pueden estar seguros de que se presentan en una forma en que refuerzan la relación con el cliente. Así, Polo Ralph Lauren modela su imagen con su nueva “mansión” en Madison Avenue, pero también mediante personal especialmente entrenado que vende su ropa en Macy’s.

Paralelamente, las mismas tiendas por departamento, y hasta los supermercados, acelerarán el desarrollo de sus marcas exclusivas para mantener el control.

Las marcas que no tienen contacto directo con el consumidor están buscando crear sus propias relaciones directas. Así, P&G trata de no vender Tide solamente a través de comercios sino entregar una experiencia directa en tintorerías piloto con la marca tide, mientras crea y premia online a sus seguidores en Facebook.

Los autores sostienen que su investigación avala sus tres principios. Ellos observaron que las compañíass que parecen poner los principios en prácticas clasifican mejor en cada categoría y crean más valor económico que el resto. Sin embargo, admiten que algunos minoristas parecen cumplir con los criterios y no obtienen los resultados esperables, con inconvenientes en crecimiento y pérdida de contacto con clientes.

Fuente: Mercado

 


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