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La marca es el principio organizativo central

la marca representa los valores y la personalidad de una empresa hay que ofrecer soluciones para todo el ciclo de una marca: creación, reposicionamiento, implementación y gestión. El concepto de marca ha ido evolucionando. Ahora se considera el principio organizativo central de la empresa. Lo fundamental es definir una visión diferenciadora, relevante. Acompaña unos valores, una personalidad, y juega un papel importante el diseño. La finalidad es la percepción, lo que se quiere ser.

Aguirre Newman ha confiado en ella para el equipo de dirección de Identico, la consultora especializada en ofrecer soluciones para todo el ciclo de una marca: creación, reposicionamiento, implementación y gestión. Irene Gil, nueva directora general de la firma, considera que la marca representa los valores y la personalidad de una empresa. Identico fue responsable de crear la marca Real Madrid. Además, ha desarrollado proyectos de identidad corporativa para empresas como Morgan Stanley, Metrovacesa e Indra.

¿Las empresas españolas cuidan su marca?

Hay mucha diferencia entre los sectores. En telecomunicaciones se cuida bastante más que, por ejemplo, en construcción e inmobiliaria. Hay empresas que se lo toman en serio, como ha hecho Lar o el reposicionamiento de Colonial. Pero, en general, hay poco criterio, no se recurre al profesional. Hay mucho intrusismo. Así, por ejemplo, las agencias publicitarias 'regalan' un logotipo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que los diseñadores hacen un trabajo limitado, no hay estrategia. Y ello provoca resultados inadecuados.

¿Qué implica la marca?

El concepto de marca ha ido evolucionando. Ahora se considera el principio organizativo central de la empresa. Lo fundamental es definir una visión diferenciadora, relevante. Acompaña unos valores, una personalidad, y juega un papel importante el diseño. La finalidad es la percepción, lo que se quiere ser.

 
'El diseño es la forma que tienen los valores de hacerse tangibles'

  
¿Se refleja en resultados empresariales?

r. Sí, aunque es difícil de demostrar. Lo primero que se plantea es cuál es la mejor manera de valorar la marca: desde el punto de vista de marketing, financiero o frente a otras marcas. Ninguna ofrece un resultado al 100%.

¿Qué grupos destacan en creación de marca?

La enseña Real Madrid es un proyecto que habla por sí solo. Amena ha sido creada con filosofía de branding. El Corte Inglés es una gran marca, implica una gran promesa, se ha construido a base de invertir mucho dinero en publicidad. Zara se ha constituido con una visión clara (estilo a buen precio).

¿Y el diseño?

Es la forma que tiene la marca de hacerse tangible, de materializar los valores, la visión del negocio. Pero el diseño sin estrategia no tiene sentido, han de ir de la mano. Tiene que haber una idea detrás.

¿Cuáles son las tendencias actuales?

Una es el branding interno: las empresas van a invertir en la gestión de empleados, la organización. Recientemente, también se comienza a vincular la marca con la responsabilidad social corporativa, es otra de las tendencias. Y cobra cada vez más importancia tener una historia, algo que contar.

 


Fuente: Cincodias


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