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Marcas de lujo para productos tradicionales

Armani comercializa muebles, Porcelanosa mobiliario de cocina. Las grandes firmas, incluidas las más elitistas, han perdido el miedo a las aventuras fuera de su negocio típico. La última en sumarse es Lladró, con una línea de grifería diseñada por la barcelonesa Supergrif .Si no fuera porque en economía hay poco margen para las reacciones espontáneas, alguien podría pensar en un flechazo. El Grupo Lladró decidió hace un año entrar en el mundo de la grifería y los complementos de baño.

«Tenemos el activo más importante de la empresa, que es la marca», explica el consejero delegado de la firma porcelánica valenciana, Alain Viot, «conlleva prestigio, notoriedad, está reconocida en todo el mundo, y podemos ampliar su presencia a nuevos mercados». El compañero de viaje escogido fue la barcelonesa Supergrif, una de las pocas empresas del sector de la grifería que fabrica toda su producción en España. Incluso prevé exportar a China. Su secreto: El 80% de sus ventas se hace con marcas de prestigio.

El resultado de esta alianza es la marca Lladró Bath, cuyas primeras propuestas se han empezado a comercializar en nuestro país. El negocio alternativo a las figuras de porcelana, así como la progresiva «renovación de nuestro producto tradicional», que la compañía estudia acometer a corto plazo, ganará progresivamente peso en la facturación del grupo.

En paralelo, Lladró desarrolla una fuerte expansión y remodelación de sus puntos de venta, como reacción a los problemas de rentabilidad de los últimos años, derivados, en parte, del descenso de ingresos en su mercado internacional más potente, que compra en dólares.

El fenómeno de la diversificación empieza a ser recurrente. En el vértigo de la globalización, cada vez serán más habituales estos maridajes entre compañías con marca consolidada y fabricantes de sectores tradicionales que ofrecen canales de distribución consolidados e incluso estrategias de marketing, según explica el general manager de Supergrif, Paul Vilanova.

Hay experiencias para todos los gustos. La firma de golosinas Chupa Chups ha lanzado una colonia para niños (Soul Shine), la firma de joyería Tous ha pasado a vender productos de marroquinería, mientras que algunos diseñadores, como Francis Montesinos, obtienen la mayor parte de sus ingresos de la venta de productos fabricados con licencia. Porcelanosa vende grifería desde hace tiempo, además mobiliario de cocina y hasta una rama de masaje. Por su parte, el fabricante de sanitarios Roca desde los 80 tiene una línea de pavimentos y revestimientos.

Pero el paradigma de este fenómeno es quizás Armani, que ha cubierto ya prácticamente todo el abanico de productos para vestir y ha entrado en negocios como el mueble o incluso los dulces. Alain Viot, quien ejerció como responsable de Cartier para América del Norte, cree que no son opciones descabelladas. «Si se hace con calidad y respetando los valores de Armani, se puede decorar cualquier cosa; Armani es un ejemplo de capacidad para mantener el nivel».

Lladró tuvo que resolver dos asuntos antes de entrar en la grifería. En principio, había minimizar el riesgo de error. No es la primera vez que la firma valenciana sale de su mercado natural. A finales de los 80 no logró consolidarse en el negocio de la marroquinería. La clave, esta vez, se encuentra en «la legitimidad: hicimos una reflexión sobre los valores de la marca, de la empresa, sobre lo que yo llamo el ADN de Lladró, que es permanente y hay que respetar», afirma Alain Viot.

En segundo lugar, escogió la grifería porque «el baño es una habitación cada vez más importante para la gente», afirma, «está vinculado al bienestar». El toque Lladró en la línea diseñada por Supergrif aparece en forma de sutiles piezas de porcelana.

Lladró Bath se distribuirá a través de dos canales, uno especializado -«que es el papel de nuestro socio»- y el otro «nuestras tiendas y detallistas, donde nos centraremos en la calidad de servicio, porque cuando compras algo de nivel esperas un servicio a la altura».

Eugenio Mallol

Fuente: El mundo


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