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La publicidad se ha convertido en un elemento clave para frenar a las marcas de distribución

Optimedia presenta un estudio sobre el Impacto de los cambios en la distribución, la investigación revela que la publicidad basada en el precio es una de las claves para atraer a los consumidores.

El 70% de los encuestados se desplaza a otro establecimiento en busca de su marca favorita si no la encuentra, la comunicación centrada en mostrar el valor añadido de las marcas de fabricante frente a las de distribución es la más eficaz para fidelizar a los consumidores, el 42% de los consumidores adquiere productos que ha visto publicitados.
 
Optimedia S.A, agencia de medios perteneciente al grupo Zenith Optimedia, ha presentado hoy un estudio sobre el Impacto de los Cambios en la Distribución. La investigación desvela la transformación por la que está pasando la industria de los productos de gran consumo como consecuencia del incremento de marcas de distribuidor (MD) y la reducción de las marcas de fabricante (MF) en los lineales de los supermercados. Como consecuencia han aparecido nuevas fórmulas de publicidad por parte de las marcas de fabricante para fidelizar al consumidor frente a las marcas de distribución.

El objetivo de ésta investigación es conocer el comportamiento de compra del consumidor, así como conocer su grado de fidelidad  para determinar la estrategia de comunicación más eficaz de las marcas de fabricante frente a las marcas de distribución.

El comportamiento de compra del consumidor

El estudio revela  que el 71% de los consumidores son DUALES, es decir, reparten la cesta de la compra entre MD y MF.

Por otro lado, el 48% de los consumidores afirma elegir el establecimiento en función de las  marcas que oferta, señalando que no hacemos toda la compra en una única superficie. A la hora de consumir productos de gran consumo al menos acudimos a dos supermercados diferentes, siendo Mercadona la primera opción.

Conocer el grado de fidelidad del consumidor


Aunque evidentemente la cercanía, la calidad y el precio son determinantes para elegir el establecimiento, el 70% de los encuestados afirma que se desplazaría a otro establecimiento en caso de no encontrar su marca favorita en su punto de compra,

frente a un 13% que compraría el producto de otra marca de fabricante y un 9 % que compraría el producto de marca de distribuidor.

Según el estudio la fidelidad ante las marcas es mayor especialmente en las madres, siendo los hogares con niños los más comprometidos con las marcas que adquieren. El 42% de las amas de casa busca los productos que ha visto publicitados, tanto si compra mayoritariamente MF como MD.

¿Cuál es la estrategia de comunicación más eficaz de las MF frente a las MD?

Las marcas de fabricante han creado nuevas fórmulas de comunicación para competir con las marcas de distribución, adoptando los siguientes mensajes publicitarios:

  • Descuento / promoción
  • “No fabrica para otras marcas”
  • Calidad frente a las marcas de distribución  
  • Publicidad conjunta con recomendación

Los datos del estudio indican que comunicar explícitamente mensajes de comunicación basados en  “no fabrican para otras marcas” pueden generar rechazo, sobre todo si se pretende atraer a los consumidores que están probando la MD. Mientras que la comunicación centrada en mostrar el valor añadido de las MF sobre las MD  basándose en mensajes como “la calidad de las marcas de fabricante frente a las de distribución” se consideran  los más eficaces para fidelizar a los consumidores.

Por otra parte, las nuevas fórmulas de publicidad conjunta de varios productos, funcionan positivamente según el 34% de los encuestados, sobre todo para atraer de nuevo hacia las marcas. Estos mensajes en conjunto, apelan a la memoria colectiva y al ideario de la identificación de las marcas con diversas generaciones de consumidores, ofreciendo un doble significado a la variable confianza, ya que apuntan tanto a la calidad como a la empatía.

Las respuestas de los encuestados señalan a la calidad y la confianza, como principales ventajas por parte de las marcas de fabricante y remiten al precio como la principal diferencia frente a las marcas de distribución.  El estudio indica que el 61% de los encuestados busca productos con promociones en el precio influenciado por la publicidad en su establecimiento habitual, ya que según los datos extraídos, el 42% de los consumidores busca productos que ha visto publicitados.

En definitiva, aunque las marcas blancas han experimentado un fuerte crecimiento, existe un elevado volumen de consumidores fieles a las primeras marcas. Con el fin de retener a este grupo y recuperar terreno a las MD, es necesario seguir una estrategia basada en comunicar los atributos de calidad y, sobre todo, precio/descuento. Esta estrategia está dirigida a un público con un perfil socio-demográfico muy definido y, en consecuencia, fácilmente identificable para ser contactado. Concretamente se trata de clases medias acomodadas, sobre todo con hijos y edades intermedias, al que es fácil atraer de nuevo hacia las marcas de fabricante, siendo la publicidad un elemento clave, especialmente si va acompañada de una oferta de precio.

Fuente: Theslogan Magazine

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