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La hora de comunicar...la marca

A través del siguiente artículo descubrirá cómo proporcionar una ventaja competitiva a su negocio, aportando valor a la marca para diferenciarla del resto de competidores y dotándola de una identidad propia.

El valor de la imagen corporativa y la marca en las empresas ha crecido exponencialmente en el mundo actual, hipercompetitivo y globalizado. Los nuevos tiempos nos zarandean con la imperiosa necesidad de crear una insignia competitiva, y proclaman el valor estratégico de la imagen y de la comunicación como herramientas eficaces para optimizar los resultados de negocio.

Aunque se trata de un activo intangible, la marca puede ser mucho más valioso que cualquier otro activo de la empresa. Por eso, su gestión se ha puesto de moda. En este entorno feroz y donde todos los productos se parecen, es absolutamente crucial ser el dueño de una marca que nos identifique y diferencie respecto de otros, y que además, nos permita ser la primera elección en la mente de nuestros clientes actuales y en la de aquellos a quienes queremos atraer.

Ahora bien, conviene reflexionar sobre si el nombre del producto, servicio o empresa y su logotipo son capaces por sí solos de crear realmente una marca fuerte en el mercado. Creo que no. La marca de una empresa no es su logotipo. Pensar que el diseño de un nuevo logotipo corporativo resuelve la gestión de marca en una empresa, es un error crucial que están cometiendo hoy muchas organizaciones.

Crear una marca ha dejado de ser una propuesta gráfica, más o menos acertada, más o menos ingeniosa. Hace falta algo más para construirla; es necesaria una decisión estratégica que coloque a la marca en el epicentro de la empresa, alrededor del cual se diseñará una planificación cuidadosa orientada a construir y mantener esa marca en la mente de nuestros clientes.

¿Qué significa esto? Ni más ni menos que la marca representa unos valores; una manera de ser y de hacer las cosas.

El concepto de marca pretende crear una asociación entre la empresa y el cliente más allá de la existente en base a producto, precio o calidad.

Un ejemplo representativo. La estrategia de la marca Ikea desde hace una década consiste en establecer un vínculo emocional entre la marca y el consumidor. Esta unión emocional se ha ido tejiendo a partir de un concepto: "Redecora tu vida", construyendo la experiencia de marca en torno al cliente. ¿Tiene algo que ver con su logotipo? La marca es la experiencia que vive el cliente, si no, ¿por qué íbamos a pagar en Starbucks por una taza de café el doble de lo que pagaríamos en cualquier otra cafetería?

Tenemos que ser capaces de diseñar una estrategia de marca capaz de diferenciar nuestra firma y colocarla como la primera opción en la mente de nuestros clientes. Desde el diseño del producto, hasta la cultura corporativa, la atención al cliente, la imagen corporativa… todo debe orientarse a reforzar el concepto diferenciador. Coherencia, ésta es la palabra clave. Coherencia y comunicación. No podemos abanderar, por ejemplo, el concepto "diversión" como marca diferenciadora y transmitir al mercado en nuestras comunicaciones mensajes serios y aburridos; ni delegar la atención al público en personas circunspectas; ni presentar nuestros productos con un packaging razonablemente formal.

Ha llegado la hora de comunicar para construir una marca potente, siguiendo la máxima de que todo comunica, desde el producto, hasta la publicidad, la actitud de los trabajadores de la empresa e incluso sus propias oficinas.

En un entorno globalizado y saturado de productos e información como el de hoy, las empresas no pueden vivir de espaldas al mundo; han de comunicar, comunicar y comunicar, y tienen que hacerlo a través de todos los canales a su disposición, sin excepción, desde los Medios de Comunicación hasta el propio uniforme de sus empleados. No me refiero sólo a informar, a contar datos objetivos. La comunicación descriptiva ha dado paso a una nueva forma de comunicar. Hoy tenemos que lograr que los mensajes transmitidos por la organización sean coherentes y refuercen la estrategia de la marca. Las empresas han de transmitir además unos valores e incluso un estilo de vida. La comunicación hoy es emocional. Charles Revlon define perfectamente todo esto cuando se refiere a su empresa, Revlon: "En nuestras fábricas creamos barras de labios, con nuestra marca vendemos sueños". No se puede ser más Revlon que Revlon; ni más Coca Cola que Coca Cola. La imitación significa suicidio empresarial. Hay que generar una marca propia, y en ese reto la comunicación desempeña un papel esencial.

Fuente: Notorius Comunicación, por Rosa Sagarna

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