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Los bancos replantean su marketing en función del consumidor

La atención personalizada sigue siendo clave para mantener la rentabilidad. El cliente es cada vez más exigente y no duda en cambiarse de entidad cada 24 meses, Richard Speer, responsable de la consultora estadounidense Speer & Associates Inc, aseguró durante el XXI Congreso Internacional de Marketing Financiero que “la situación para los sistemas financieros nunca fue tan complicada como en la actualidad, por la cantidad de propuestas innovadoras que aparecen en el mercado de la mano de otras empresas de retail y supermercados.

Los nuevos competidores

“Wal Mart es la peor pesadilla para los bancos porque establecieron un sistema de cross selling con los clientes y a ellos les brindarán los servicios financieros en el futuro, con grandes ventajas en comparación con los bancos”, explicó Speer.

Cambió el juego

El campo de juego es diferente y hay desventajas para los entidades, ya que no todas las empresas que brindan servicios financieros tienen que cumplir con las mismas reglas. En Argentina, desde la tarjeta de las tiendas C&A hasta las Tarjetas Shopping son algunos de los desafíos del mercado para los bancos.

También se percibe un importante cambio demográfico en el mercado, donde el desafío es captar a los niveles socieconómicos C y D que no están bancarizados. En EEUU se esta dando un crecimiento de las minorías, por eso el mercado esta cambiando y lo mismo sucede en Latinoamérica, explicó el consultor.


El cara a cara cuenta

Si bien en Argentina y Chile se manifiesta un importante crecimiento de la banca electrónica, y especialmente en el mercado local se manifiesta un gran interés del consumidor por los canales on line (una transacción cuesta 3 centavos, mientras que en el cajero es de 25 centavos), la clave de los bancos está en la atención cara a cara.

El servicio personalizado seguirá siendo fundamental para la fidelidad del cliente y existe una necesidad de contacto directo que no reemplazarán los sistemas tecnológicos. El Banex, en Argentina, es uno de los bancos que más se ha ocupado de este aspecto y lo implementó para mejorar la atención de los jubilados.

Uno de los problemas de las entidades es que el crecimiento en número de clientes les ha hecho perder la personalización, y eso puede llevar al cambio de entidad aún más rápido de lo que se produce comúnmente.

En este contexto, hay que tener en cuenta que debe preverse la rentabilidad antes que un cliente emigre, sino habrá producido pérdidas. Según las estadísticas, por regla general en 24 meses se debe lograr la rentabilidad de un cliente, porque después puede cambiar de banco. En EEUU el promedio de operación de un cliente con un banco es de 7 años y en Brasil de 3 años.

Predecir las necesidades

Uno de los desafíos del marketing bancario es el trabajo de manera predictiva, una tendencia que están adoptando las entidades ya que hay muchas expectativas del cliente en lo que busca, y la entidad se debe adelantar a esas necesidades. “No se trata solo de satisfacer lo que piden sino de adelantarse a lo que pueden necesitar”, dice Speer.

El cross selling o venta cruzada es una de las herramientas más exitosa en los bancos y el Itaú de Brasil es uno de los que mejor ha implementado tales recursos. Además, se maneja con sistemas de tercera y cuarta generación que consisten en una plataforma que integra toda la información del cliente en tiempo real.

Tecnología vs. Personalización

De acuerdo a las estadísticas, Internet y las nuevas tecnologías ayudan a realizar transacciones, pero no las reducen, sino que por el contrario, las incrementan. Y por eso se debe conservar la atención cara a cara.

Speer explicó que en América del Norte 1/3 de los clientes hacen transacciones en la sucursal; 1/3 en los cajeros; y 1/3 en ambas. En el futuro, lo ideal es que los clientes realicen un 50% de las transacciones a larga distancia, y sólo un 25% en bancos y otro 25% en ambas.

Los errores de la banca Argentina

“Los bancos en Argentina ofrecen los mismos productos de manera diferente. No hay buen proceso de venta”, sentenció el consultor.

El problema es que los bancos segmentaron a sus grupos de clientes pero no segmentaron a cada grupo. Entonces, no se sabe quienes son los clientes que vale la pena conservar y cuáles no, afectando la rentabilidad de la entidad.

Consejos de Speer:

Adoptar un cambio de hábito en la relación con el cliente
Conocer la rentabilidad de cada cliente y de cada sucursal, algo que no se sabe en el país, y ese es el gran desafío
Hacer una reingeniería de financiamiento con nuevas tecnologías. Se debe apuntar a ser multicanal y ver lo que necesita el cliente

 

Fuente: Infobaeprofesional


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