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Valoración de empresas web 2.0

1.600 millones de dólares por YouTube, 580 millones de dólares por MySpace, 85 millones de euros por StudiVZ… ¿Está realmente justificado el pago de estas sumas astronómicas por las denominadas empresas web 2.0? Esto es algo que no puede juzgarse a la ligera. Para poder hacerlo, primero habría que definir con exactitud qué significa realmente web 2.0.

Para hacerlo más fácil, me permito ofrecer esta sencilla definición: como web 2.0 se entienden todos aquellos sitios web que, en mayor o menor medida, dejan la redacción del contenido –y con frecuencia también la costosa atención al cliente- en manos de los usuarios y de los clientes.

Son rasgos característicos la posibilidad de conexión directa y creación de redes por parte de los usuarios que visitan esas páginas.

A la hora de poner precio a empresas web 2.0, las cuestiones que se plantean en primer plano son el modelo de negocio sobre el que se basa un sitio web 2.0 y los conceptos de refinanciación. Me permito –una vez más de forma muy simplificada y sin referirme directamente a una empresa concreta- la clasificación en dos grupos: en primer lugar, los sitios web financiados directamente por el usuario. Los ingresos se obtienen mediante las suscripciones, como en el caso de Open BC/Xing, o mediante el recorte de gastos –por ejemplo mediante la externalización en el propio cliente de las tareas de atención al cliente.

Las empresas que se incluyen en este grupo pueden valorarse de forma relativamente fácil, pues se puede tomar como base el volumen de negocio directo alcanzado en un momento determinado. El segundo grupo obtiene sus ingresos mediante transacciones iniciadas indirectamente por el usuario, es decir, ingresos publicitarios. Este segundo grupo representa con diferencia a la gran mayoría de las empresas web 2.0. Todas las que al principio fueron denominadas «estrellas de la ola web 2.0» planean ahora refinanciarse principalmente a través de la publicidad.

El mercado de la publicidad online experimenta actualmente un verdadero boom. Y con razón: a la vista de la gran diferencia existente entre la cuota de penetración del uso de medios de internet, por encima del 20%, y la parte del pastel publicitario que se lleva la publicidad online, con una cuota inferior al 7% (fuente: EIAA Mediascope 2006 www.eiaa.net), queda claro el potencial de crecimiento del sector. A pesar de este boom, las empresas web 2.0 no van a poder convertir automáticamente sus millones de usuarios en euros publicitarios.

Es necesario un cambio de paradigma

¿Son justas las valoraciones de las estrellas de la escena web 2.0, sus múltiples imitadores y las empresas que esperan entre bambalinas? Para poder dar respuesta a esta cuestión deberíamos evaluar hasta qué punto son eficaces estos nuevos medios de masas para la inserción de publicidad.

Desde hace varias décadas, la publicidad, sea para el medio que sea, se planifica, adquiere y emplaza siguiendo este principio, que quiero ejemplificar con el caso de una editorial: un equipo de redactores realiza una revista de economía con una frecuencia semanal o mensual.

La editorial pone a la venta la revista, para la que considera que ha logrado crear una línea editorial de alto valor. La editorial comprueba a posteriori mediante el estudio del mercado cuántos lectores, y de qué clase, han podido leer la revista.

El equipo de publicidad utiliza los resultados de la investigación para conseguir anunciantes para la siguiente edición, anunciantes que puedan encontrar atractiva esa línea editorial. Como por ejemplo, un banco, si los análisis del medio muestran que puede tener lectores interesados en sus servicios.

En realidad, también se utilizan en parte análisis de lectores y datos de estudios de mercado con más de un año de antigüedad. Un periodo en el que por ejemplo StudiVZ (una comunidad online que actualmente, en julio de 2007, es el mayor sitio web alemán) aún no existía… Siguiendo este “método de contexto”, como me gustaría denominarlo, sólo en Alemania se invertirían en torno a 15.000 millones de euros anuales en medios.

Hasta el momento, sin problemas.

Sin embargo, en algunos casos, internet lleva estos métodos al absurdo. Como puede verse sin dificultad en el caso de StudiVZ, algunos medios de internet (otra denominación para sitio web) se desarrollan de forma tan vertiginosa y dinámica, que los métodos clásicos de comercialización de espacios no consiguen ir al ritmo de la realidad y de las últimas novedades. El desarrollo tecnológico y la alta calidad que se encuentra en la tecnología, en todas sus facetas –ancho de banda, herramientas de análisis de datos, etc.- contribuyen de forma decisiva en esta situación.

Al mismo tiempo, los nuevos medios de internet –es decir, todas aquellas empresas web 2.0 que tratan de refinanciarse mediante la publicidad- no se enfrentan a grandes retos: en muchos casos, la línea editorial que tienen para ofrecer, en un sentido clásico, es mínima o inexistente.

El reto está, no obstante, en que la forma de publicidad descrita más arriba es la que se conoce desde hace muchas décadas, y ya se sabe que el sector publicitario es muy conservador. En estas condiciones, un primer enfoque podría basarse en ofrecer a las empresas anunciantes la cantidad de usuarios existentes y de impresiones de página y los contextos (no) disponibles. ¿Qué posibilidades de éxito tiene esta pretensión? Eso lo puede comprobar usted mismo sin dificultad.

Si es usted la feliz madre o padre de un retoño de al menos diez años –sin importar el sexo- observe cómo navega en internet. Antes o después, con un 99% de probabilidad, le encontrará en YouTube o MyVideo viendo cualquier vídeo medio underground (para los que no tienen hijos: www.myvideo.de, www.youtube.com). Ahora por favor, plantéese la cuestión de si colocaría publicidad en esos sitios si usted fuese el director de marketing de una marca de bebidas refrescantes.

Más allá del contexto – ¡directo al usuario!

Sin embargo, tras trece años de experiencia en publicidad online, estoy profundamente convencido de que unos conceptos bien firmes de venta de publicidad orientada al usuario o a su comportamiento ofrecen perspectivas de éxito. Este método se denomina behavioral targeting, es decir, que el comportamiento de los usuarios o de los grupos target es lo que define el discurso.

El rasgo principal de este método es que las inserciones publicitarias no se planifican, adquieren y sitúan en función del contexto, sino directamente en función de los intereses del usuario. El comportamiento de los internautas es observado de forma anónima durante un plazo determinado o continuo.

A partir de las observaciones se elabora un perfil de comportamiento e intereses, que luego se utilizará para las inserciones publicitarias en tiempo real. El contexto por el que se mueve el usuario es totalmente irrelevante si se sigue este método en su forma más pura. Lo único que resulta decisivo es el significativo perfil de intereses del usuario, que permite al anunciante hacer un uso bastante más eficiente de su presupuesto publicitario. Se podría decir que la publicidad online inteligente encuentra por sí misma al receptor adecuado.

Puesto que se pueden crear perfiles en tiempo real, que tienen en cuenta no sólo el contexto sino el usuario y sus intereses por completo, y puesto que el anunciante incluso puede dirigirse a estos perfiles en tiempo real, este método es muy superior a los métodos clásicos basados en el contexto. Esto queda claramente confirmado por la tendencia actual del mercado, tanto en Estados Unidos como en Europa. Si se observan con detenimiento las consecuencias se podría hablar de un cambio de paradigma, o quizás incluso de una revolución en todo el sector de los medios. Y digo a todo el sector porque, por ejemplo, con la IPTV, es previsible que la televisión termine migrando a internet.{mosliteadsense4joomla}

Tras este recorrido volvemos a la cuestión de partida. Aquellas empresas web 2.0 que hagan propios los nuevos planteamientos para vender su espacio publicitario (y que además los implementen de forma consecuente y que lo comuniquen al mercado) tienen una buena posibilidad para conseguir refinanciar sus millones de usuarios y los miles de millones de impresiones de páginas que hoy en día son imposibles de vender. Si esto sale bien, entonces creo que las actuales valoraciones de empresas web 2.0 no son tan astronómicas, sino simplemente valientes. Y son valientes también sólo porque el cambio de paradigma en Europa y en España tan sólo acaba de comenzar.

Obviamente, se trata de un proceso que durará años, si bien ante la actual dinámica no estoy seguro de si sólo serán unos pocos. También está claro que no se va a sustituir completamente el método de publicidad en contexto. En los próximos años se podrá observar qué porcentajes se alcanzan.

Fuente. Por Michael Kleindl, Chairman EIAA y Chairman wunderLOOP S.A.


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