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Países y marcas, golpeados por el "made in China"

El último informe del Anholt Nation Brands Index señala que la Marca China cayó un 4% en imagen entre el 2005 y el segundo trimestre de este año. El escándalo por los productos con plomo de Mattel impactó negativamente sobre la percepción general del país y afectó la cotización de la empresa.

La última edición del informe Anholt, que califica la percepción de las marcas de los países, pone en evidencia cómo repercuten los affaires de negocios en la imagen de un país. Según indica el ANBI (Anholt Nation Brands Index) China descendió un cuatro por ciento desde la medición del último trimestre del 2005.

Según detalló el reporte la baja se presentó en varios atributos medidos por este indicador de imagen: exportaciones, gente, gobierno, turismo, cultura y herencia e inmigración. Simon Anholt, creador del ANBI, señaló: “los objetos defectuosos y peligrosos están dañando a la Marca China: el último informe pone en evidencia que se ha perdido la confianza en los productos “Made in China”. La próxima apuesta son los Juegos Olímpicos de Beijing pero también podrían ser una nueva estocada contra su imagen sino se disipan estas percepciones que circulan por el gran imaginario mundial.

Lo más resonante y que puso en la picota a los productos que llevan el sello de “Made in China” fue el retiro de 850 mil juguetes con altos contenidos de plomo por parte de Mattel. De este modo Mattel se ha visto obligada a retirar del mercado más de 20 millones de juguetes fabricados en China. Y esto parece tener un efecto rebote que no solo afecta a la gran comercializadora de juguetes, incluyendo la mítica Barbie, sino que también incide sobre la propia percepción acerca de todo lo que proviene de China.

En verdad el “Made in China” nunca gozó de la máxima popularidad en términos de calidad. El fantasma de la calidad siempre sobrevoló sobre este tipo de sello pero nunca se llegaba al extremo de sentir que se podía estar frente a productos peligrosos o dañinos. Aquí se fue un paso más allá y por otra parte se dañó y se salpicó la fuerte imagen de Mattel. La repercusión también llegó a la bolsa donde las acciones de la empresa bajaron 3,5%. Además está presente el hecho de que son juguetes y por ende todo aquello que se ligue a los niños tiene, obviamente, un mayor grado de sensibilidad. Así se generó un escenario complicado tanto para la marca, que por cuestiones de mercado confía su producción a China, como para el propio país fabricante.

No por nada el gobierno chino lanzó una campaña para fomentar la credibilidad del país en los negocios. La viceprimera ministra china, Wu Yi, puso en marcha el plan para lavarle la cara a la dañada imagen del país. La iniciativa comprende incluso visitas de representantes de agencias de noticias extranjeras como para atestiguar que se cumplen con los controles de calidad. Lo de Mattel fue el golpe más grande pero ya se habían visto obligados a retirar del mercado comida para mascotas y pasta de dientes provenientes del gigante asiático.

Pero hay un tema mayor y es que China parece ser el paraíso de “la copia”. Allí se producen desde pilas que parecen Duracell hasta autopartes para los Jeep que no son originales. La capacidad productiva no tiene límites pero en el medio se generan conflictos de calidad e imagen.

El fenómeno de cómo se daña la imagen de una compañía a partir de un escándalo de este tipo no es nuevo. Ya pasaron 25 años desde que Jonson & Jonson enfrentó su peor pesadilla cuando siete personas murieron tras la ingesta de cápsulas de Extra Strength Tylenol que estaban adulteradas con cianuro.

Allen Adamson, Managing Director de la oficina de New York de Landor – una de las mayores compañías de branding del mundo- opinó sobre el tema en el blog Brand Simple. Según el analista hay que ver en cada caso cuánto queda dañada una marca después de sufrir episodios de esta magnitud y gravedad. Su respuesta básica es “no, no si”. La visión de Adamson es que las marcas incluso hasta pueden volverse más fuertes si es que hacen las cosas bien. Lo primero que debería hacer una marca sería actuar rápidamente abordando la situación de la manera más honesta y sincera posible.

Pero Adamson también reconoce lo difícil que resulta actuar cuando hay millones de internautas en condiciones de enterarse en minutos acerca de lo que está pasando en cualquier parte del planeta. La rapidez de los bloggers no tiene límites y las compañías deben lidiar con esta realidad. Todo lo que le cueste a Mattel la retirada de los productos defectuosos nunca será tan grande como el daño que se realice sobre una marca a largo plazo si no se actúa rápidamente.

Pero una marca, podría plantearse también ir más lejos de lo que los consumidores esperan, recomienda el experto de Landor. En el caso del affaire Tylenol J&J no solo retiró los productos del mercado sino que desarrolló unos envases inviolables. La contundencia de la reacción es la mejor protección para la marca a mediano y largo plazo.

Igualmente es cierto que este contexto permite que todo lo bueno pero también lo malo sea conocido en instantes por todo el mundo. Así surgen todo tipo de títulos sobre el tema que son inmanejables. “China hunde a Mattel en pintura de plomo” dijo El Universal de México, o “Pintura china con contenido de plomo afecta la imagen de Mattel” dijo El Universo, también de México. Y también hay lugar para la defensa como pregonó el Spanish.peopledaily.com: “Perjudicar la marca afectaría a todos los países del mundo”. En verdad se trataba de las palabras de Wang Chao, ministro adjunto de Comercio de China. El funcionario enfatizó que la mayor parte de las exportaciones corresponde a productos elaborados por empresas de capital extranjero, los cuales representan el 58% del total. O sea, desde China, salieron a implicar a todo el mundo que decide que sus productos se fabriquen allí.{mosliteadsense4joomla}

Empieza también una etapa de inculpaciones cruzadas. Se critica a Mattel, se critica a China, se daña la imagen de un país, se daña la imagen de una empresa. Desde China no quieren que la opinión pública pase por alto la responsabilidad de los importadores que optan por contratar el “Made in China”.

El fenómeno también adquiere connotaciones políticas. Grupos que buscan la liberación del Tíbet pregonan el “Boicot al Made in China”. Se trata de un llamamiento a evitar la compra de los productos conocidos como MIC (apócope de Made in China). A través del sitio www.boycottmadeinchina.org facilitan información sobre todas las variantes que existen para evitar la compra de los productos que vienen desde China. Una vez más la web se convierte en la gran caja de resonancia de todo lo que pasa, hay de lo bueno y hay de lo malo y todos se hacen un lugarcito para sobresalir en este nuevo entorno de masividad online.

Fuente: Alicia Vidal (avidal@infobae.com) Infobaprofesional.com


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