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Las marcas apuntan al multicanal y a personalizar la comunicación

En el nuevo contexto de democratización e interacción constante con los consumidores, el marketing directo evoluciona hacia una modalidad que se define como multicanal, es una forma de contactarse con los mercados sin perder de vista la importancia de la personalización.

Proyecciones 2010. Cómo insertar el marketing directo en los mercados del futuro, de acuerdo a las necesidades de las marcas y los consumidores, fue el tema central de la exposición de Alejandro Di Paola, presidente de Di Paola y Asociados, uno de los oradores durante la jornada que se realizó por el Día del Marketing. Y la evolución de esta estrategia es fundamental para entender que el marketing directo no es solamente el e-mailing, una de las acciones posibles, sino que es hora de hablar del multicanal.

Los posicionamientos empiezan a discutirse como consecuencia de la interacción y la democratización de las marcas, que tiene que ver con el conocimiento y control de las mismas que alcanzan los usuarios, quienes saben de un producto o servicios, muchas veces, más que las mismas empresas.

En este contexto, el marketing directo se debe entender como una integración donde el objetivo central sigue siendo vender, pero con una nueva filosofía que permite contactarse con los mercados, con una mayor competitividad y apuntando especialmente a lograr clientes satisfechos.

El usuario al poder
El poder de los usuarios y consumidores pone nuevas reglas de juego al mercado y todas las estrategias que lo tienen como eje de trabajo, como es el caso del marketing, deben evolucionar hacia esta nueva concepción de consumidor exigente, con control sobre la marca misma.

La prueba de esto es la capacidad de influencia que tienen los usuarios para recomendar un producto o servicio determinado. De acuerdo a las investigaciones presentadas por Di Paola, un 42% de la gente recomendaría un auto; un 41% una prepaga; y un 28% una tarjeta de crédito. Hay otros casos donde los índices de recomendación son negativos, impactando de la misma forma en la compañía: es el caso de celulares, con un -3% a la hora de hablar de recomendación; o las líneas áreas, con un -6%; y los supermercados con un -11%.

Estas estadísticas demuestran la importancia de contar con un cliente satisfecho, ya que “hoy es 10 veces más económico retener un cliente que ganar uno nuevo”, explicó Di Paola.

Reglas básicas

La regla básica del marketing directo sigue firma, que es la captación de clientes, pero se hace hincapié en la personalización, que según Di Paola es el nombre del juego en el nuevo marketing. Y algunas empresas mundiales reconocen el poder de esta estrategia para retener al cliente, como es el caso de Kraft, donde durante una disertación en Estados Unidos dijeron que “un gerente de Producto hoy debe tener la mitad de su especialización en masivo y la otra en directo”. {mosliteadsense4joomla}

Mirando al futuro, Di Paola considera que es importante la creación de una oferta relevante para cada target vía la personalización; la coordinación de de múltiples canales y la creación de campañas interactivas.

Este es el camino acertado para pensar en 2010, que según Jorge Forteza, presidente del Consejo Asesor de la Universidad de San Andrés, encontrará a la Argentina en medio del crecimiento económico donde las demandas se centrarán, para consumo masivo, en productos limpios y ecológicos; mientras que las otras demandas pasarán por la compra de tierras, espacios más alejados del ruido de la ciudad y fuera del foco de conflicto.

Estas tendencias también serán fundamentales para entender como se insertarán las compañías ante las preferencias de los consumidores y como participará Argentina en la globalización, un país que tiene recursos naturales y humanos suficientes como para cumplir con las demandas.

Fuente: Por Guillermina García (especial para Infobaeprofesional.com)


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