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¿Qué es el Revenue Management?

 

De acuerdo con Robert Cross −autor de Revenue Management: Hard-Core tactics for Market Domination−:"las empresas que utilizan técnicas de Revenue Management, RM, han visto incrementar sus ingresos entre un 3 y 7 por ciento, sin incurrir en gastos de capital significativos, resultando en un 50 a 100 por ciento de aumento en las ganancias".

El diario The Wall Street Journal define al RM como "la estrategia número uno para negocios emergentes, una práctica a punto de estallar".
"Desde 2001, las empresas que hacen caso omiso a la aplicación de técnicas de RM no son completamente competitivas", de acuerdo con un analista de este periódico.

¿Qué es el Revenue Management (RM)? ¿Qué aplicaciones tiene? ¿Qué beneficios y resultados genera dentro de la empresa? ¿Quién debe ser el responsable? Todas estas son preguntas que muchos ejecutivos se han estado haciendo en los años recientes.

El RM es, en pocas palabras, vender el producto correcto, al cliente correcto, en el momento correcto, al precio correcto; sin embargo, a pesar de lo aparentemente sencilla en su definición, alcanzar el objetivo mencionado requiere de un análisis muy profundo, ya que intervienen una gran cantidad de variables de manera simultánea: el entendimiento de nuestros consumidores, el conocimiento de nuestro portafolio de productos y la elasticidad de precios, la dinámica de canales de venta y transvase de consumo, entre otros factores.

Puede definírsele también como la optimización del margen de contribución de las empresas, a través de la eficiencia en el uso de las palancas de volumen, precio y mix de forma simultánea. Dentro de las principales actividades del RM están: la recolección de datos de la demanda, el modelo de la demanda, la elasticidad de precios, la optimización del precio neto y el sistema de comunicación y ejecución.  

La práctica de RM tiene sus orígenes en el mercado de las aerolíneas comerciales, principalmente en Estados Unidos en los años 70. Se desenvolvió como un instrumento para maximizar los ingresos de las aerolíneas mediante la aplicación de un sistema de reservaciones que empleaba tarifas dinámicas, es decir, que se ajustaban en el tiempo de acuerdo a la capacidad de la oferta (asientos disponibles) y a diferentes variables que afectaban a la demanda. El sistema consistía en ofrecer descuentos a clientes que compraban sus boletos con anticipación, y reservar un cierto número de asientos para ser vendidos a último momento sin descuento. Estas ventas de último momento eran las más rentables, ya que se trataba generalmente de viajeros que necesitaban dicho vuelo de manera impostergable, por lo que su sensibilidad al precio era mucho menor que la de los viajeros que reservaban con antelación. La principal incógnita era determinar la cantidad de asientos que deberían permanecer reservados, lo que dio lugar al surgimiento del RM como disciplina independiente.  

El éxito de esta práctica en las aerolíneas estimuló el desarrollo de aplicaciones similares para otro tipo servicios que compartían ciertas características en común con las empresas de este sector. Actualmente se emplea RM no solo en varios sectores de la industria del turismo (hotelería, alquiler de autos, cruceros), sino también en otras industrias como la de consumo, retail, telecomunicaciones y entretenimiento por mencionar algunos.

Tanto en la industria de consumo masivo como en la del retail, podemos ver muchas aplicaciones del RM: ¿cuál es el precio que maximiza la demanda y las ganancias?, ¿qué profundidad de descuentos hacer y  a quién?, ¿cuándo hacer los descuentos?, ¿en qué clientes maximizo el margen de contribución?, ¿cuál es la contribución real de cada producto?, ¿cómo cambian las ventas, el volumen y el SOM (sistema de ofertas múltiples) en cada punto de precio?, ¿cuál es el impacto en rentabilidad ante ajustes de un nuevo formato?, ¿cuál es la elasticidad de mi demanda?, ¿qué tan sensibles son mis consumidores ante un cambio de precio?, ¿cuál es el mix de productos que maximiza la rentabilidad de la Unidad de Negocio?

Muchas de estas preguntas son ya atajadas por los departamentos de Marketing, Ventas y Finanzas en el día a día. De hecho, muchas empresas que desconocen RM, en realidad ya lo están aplicando. Pero aquellas que lo hacen como un proceso integral, alineado con las diferentes áreas comerciales, con un responsable dentro de la organización, objetivos claros y una disciplina de análisis y ejecución, son aquellas que generan los más altos resultados. En definitiva, son aquellas que apuestan por el crecimiento rentable y sostenido.

El RM es cada día más importante y necesario en el mundo de los negocios, y este es el motivo principal por el cual la mayoría de las compañías han incorporado dichas técnicas. Combinando el estudio del comportamiento de los clientes potenciales para cada producto y sabiendo presentar los productos adecuados con las estrategias de precios óptimas en cada ocasión de consumo, en cada canal, es posible maximizar los beneficios en el largo plazo. Uno de los grandes retos del RM es su coordinación y relación con las diferentes áreas (ventas, finanzas, marketing, r&d, etc.) dentro de la empresa, ya que en todas ellas se toman decisiones de precio, producto, empaque y costo. Asimismo, la interrelación del RM entre los diferentes procesos comerciales (Category Management, Portfolio Management, Pack-price) se vuelve clave para integrar una visión imparcial −no funcional, sino estratégica− del negocio.

Una de las preguntas más comúnes entre las empresas que deciden adoptar este proceso es: ¿dónde debe ubicarse la responsabilidad del revenue manager? En realidad, no existe una respuesta única ni correcta a esta pregunta. Lo relevante es la existencia de un solo responsable que dirija y coordine estos enlaces entre las diferentes áreas y procesos dentro de la organización.

Entre los beneficios que trae el correcto uso del RM podemos encontrar:

La gestión proactiva del portafolio de productos, para enfocar mejor los recursos y las inversiones.

La continua identificación de nuevos segmentos de mercado y brechas (white spots), a través de analizar el portafolio de productos desde diferentes ángulos para el desarrollo de nuevas propuestas de valor de productos (pack-price) y servicios.

El incremento en la tasa de éxito de la innovación, al calibrar mejor la ecuación de valor de productos nuevos, resultado de entendimiento superior de la elasticidad de precios en los diferentes mercados.

La continua optimización del precio neto y margen de contribución del portafolio de productos, a través de los diferentes canales de venta.

El desarrollo de valor para los accionistas en el largo plazo al sistematizar herramientas, proceso y gente dirigidos a la maximización del revenue.

En suma, RM es la recolección coordinada y enfocada de las diferentes iniciativas orientadas a crecer el margen de rentabilidad en las compañías. El secreto de las compañías rentables consiste en hacer crecer el Precio Neto continuamente, gestionar efectivamente su Arquitectura de Precios y contar con Política Comercial inteligente que mejora los márgenes. Aquellas que producen los mayores impactos, son aquellas que colocan al centro de la organización al cliente, orientando sus estrategias y procesos comerciales hacia aquellos clientes con mayor potencial y recorrido para obtener la mejor inversión de sus recursos.

En Daemon Quest, colaboramos con nuestros clientes para identificar y capitalizar acciones de corto plazo en producto, precio, empaque, así como en la implementación del proceso de RM dentro de la organización. Ofrecemos a nuestros clientes servicios de consultoría, formación e identificación de oportunidades en sus unidades de negocio.

Fuente: daemonnquest.com

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